ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

  • 価値プレミアム効果やロイヤルティー効果といったブランドの効果は、ブランドそのものに内在しているわけではない。ブランドそのものは、単なる名前やマークでしかない。重要なのは、マーケティング活動のなかにブランドを組み込むことで、人々の認識や経験とのあいだに新たな関係をつくり出すこと。ブランドの価値の源泉は、この間接的な効果にある。
  • ブランドの効果は、さまざままメカニズムから生まれる。まずブランドには「保証機能」と「識別機能」がある。ブランドの付与は、高い品質の製品・サービスを提供しようとする企業の意思表明となる。またブランドは、差別化された製品・サービスを、買い手が他社の製品・サービスと識別するための手がかりとなる。
  • さらにブランドには、買い手の想起集合への参入や、情報処理負担の削減、あるいは製品・サービスの自己表現の媒体化や、有用性の構成などの機能があある。これらの機能は「想起機能」と総称される。想起機能は、ブランドを通じて製品・サービスを情報化することで、その有用性を高めたり、購買時の選択確率を高めたりするという機能。
  • ブランドのマネジメントとは、ブランドのさまざまな機能をマーケティング活動に活用することだけではない。マーケティング活動を通じて、ブランドのさまざまな機能を育成していくという2つの局面と渡り合うプロセスとなる。企業がブランド価値経営を推進するには、ブランドを基軸とした企業の評価、組織、そして成長の枠組みを確率することが必要となる。

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