小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書」を要約メモです。

「京都」「沖縄」「北海道」には、単なる地名を超えた何かがある。イメージが頭に浮かばないものは、人々には選択されにくい。

ブランド≠名前、ブランド≠知名度。品質がまったく同じだとしても、選ばれる商品と選ばれない商品がある。

ディズニーランドはただのテーマパークの名前ではない、松阪牛はただの牛肉の名前ではない、軽井沢は単なる地名ではない。名前を超えたブランド。

強いブランドは、名前を聞いただけでそれを利用している人のイメージが浮かぶ、独自の世界観がある。

名前+品質+意味=強いブランド。顧客の心にある、品質を超えたポジティブなイメージ。

強いブランドが好業績な理由

  • 数量プレミアム効果
    品質が同じだったとしても、競争製品に比べて選ばれやすくなる。
  • 価格プレミアム効果
    消費者の価格への受容度を引き上げるため、高い価格を設定することができる。
  • リピート効果
    次回もそのブランドを購入したいというリピート顧客が増える。
  • クチコミ効果
    クチコミによって、顧客が顧客を呼ぶメカニズムが作用する。

強いブランドは、顧客との絆、すなわち「顧客ロイヤルティ」を高めてくれる。

強いブランドを規定する条件

  • 明確なコンセプト、明快なイメージ
    コンセプトが明確、イメージが明快。
  • 完成に訴求する
    デザインが優れている、感性に訴えかける商品である。
  • 独自のポジショニングがある
    競合商品が少ない、その商品を他の商品で代替することは難しい。
  • 低価格ではない
    価格が安い(負の相関)、価格のやすさが魅力的である(負の相関)

ブランド・アイデンティティを設定するための3つの条件

  • 価値性
    消費者が求めているのは商品そのものではなく、その商品がもたらす価値。売り手ではなく、買い手の視点から考えることが大切。
  • 独自性
    平均的なもの、無難なもの、普通のものの価値は下がる傾向にある。独自性や個性が価値になる。
  • 共感性
    顧客から「いいね」と共感を受けること。

アメーラ(トマト)のブランド・アイデンティティは「最高品質の高糖度トマトで、おいしさの感動をお届けします」。
価値性(最高品質)、独自性(高糖度トマト)、共感性(おいしさの感動)が含まれている。

「トマトの購入に、1回あたりいくらまで払えますか?」に対する消費者の回答は「335円」。
「おいしさの感動に、1回あたりいくらまで払えますか?」では「8,939円」。

ブランドの価値

  • ルイ・ヴィトン
    【機能的価値】丈夫だから、品質が良い、長持ちする
    【情緒的価値】デザインが好き、おしゃれ、ステータス感がある
  • スターバックス
    【機能的価値】味が好き、おいしい
    【情緒的価値】おしゃれ、雰囲気が好き、くつろげる
  • アップル
    【機能的価値】使いやすい、性能が良い、機能
    【情緒的価値】デザインが好き、かっこいい、スタイリッシュ
  • ディズニーランド
    【機能的価値】アトラクション、キャラクター
    【情緒的価値】夢がある、楽しい、現実を忘れられる

富士山の次に高い山は阿蘇山だが、二番目に有名な山ではない。しかし「カルデラ火山」というカテゴリーでは圧倒的にナンバーワン。

ジャングルは水も豊富で芽が出やすいが、誰にも気が付かれない。新規参入が容易なジャングル地帯では、ブランドづくりは困難。

特定カテゴリーでのトップになる

  • 小さなマーケットにポジショニングする
    大きな企業が参入できない市場は格段に増えている。
  • カテゴリーを切り取る
    「山」という大きなカテゴリーではなく、「カルデラ火山」というカテゴリーでトップになる。
  • カテゴリーの一部を反転させる
    男性↔女性、和菓子↔洋菓子など。
  • 特定カテゴリーの高級化市場に特化する
    高級化市場では、小さな企業の方が優位性は高い。
  • 特定エリアにフォーカスする
    徹底的な地域密着型戦略で、特定の地域でトップになる。
  • 特定グループにフォーカスする
    ターゲット消費者を絞り、特定消費者グループから熱狂的な支持を受ける。

消費者はどこにでもあるものには高いお金は出さない。

「みんながやるなら自分はやらない。既存のブランドとは逆方向にいく」という逆張りの発想が必要。

スターバックスの創業時のロゴには、コーヒー、ティー、スパイスと書かれている。コーヒーに焦点を絞ったことが飛躍のきっかけ。強いブランドを作るためには「引き算の発想」が必要。

前者よりも後者の方が惹かれやすい。
「とても甘く、酸味も高く、うまみもあり、香りもよく、栄養価が高いトマトです」
「とても甘いトマトです。それだけでなく、酸味もうまみもあり、香りもよく、高い栄養価があります」

まず何かひとつに絞り込み、そのあとで実はこのような特徴がありますと伝達している。最初からすべてを伝えるのはなく、まず何かで惹きつける。その後で、実はこのようなメリットもありますと伝えたほうが効果的。二段階訴求。

(自社名)といえば、○○。○○といえば、□□。□□に入るブランドは、トップ・オブ・マインドと呼ばれる。

優れたブランドは、欠点があったとしてもそれを補う強みがある。突出した強みは欠点を補ってくれる。「ハロー効果」によって、「何かに突出していると、他の要素も良いだろう」と思われやすい。
弱みを改善しても偏差値50になるだけ。強みをみつけ、それを徹底的に伸ばす姿勢がブランドづくりには求められる。

ブランドで「鉛」を「金」に変えることはできない。「金」を「より輝く金」に変えてくれるのがブランド。

「よい品物をつくることでブランドとして根付く」「いいものを提供すれば自然とブランド化する」は間違い。品質を超えた「何か」が必要。

品質が優れていても、売れていない商品は山のように存在する。売り手が認識する品質ではなく、買い手が感じる品質、「知覚品質」を高めることが不可欠。

知覚品質を高める要素

  • 品質の有形化
    こだわりを伝えるために、こだわりのあるパッケージにするなど。品質を形にする。
  • 体験してもらう
    おいしい静岡茶を静岡の美しい茶畑で飲んでもらうなど。
  • 五感、情緒に訴える
    理性だけでなく、感性に訴える。ブランドに込められた心は人を動かし、知覚品質を高める。
  • 低価格ではない
    低価格戦略をとると、安かろう悪かろうの心理メカニズムが働き、知覚品質を下げる懸念がある。強いブランドは、高い品質に見合う価格で販売されている。
  • 希少性
    ここにしかない(場所の限定)、この時期しかない(時間の限定)、これだけしかない(数量の限定)といった希少性は、知覚品質を高める。
  • オリジナリティ
    平均的な商品よりも、個性、独自性のある商品のほうが知覚品質は高まる。
  • 物語性
    そのブランドの歴史、生産の苦労話、途中の失敗、ブランドにまつわるエピソードなどの物語は知覚品質を高める。
  • 社会的証明
    論より証拠。個人的な主張よりも、社会的な証明のほうが説得力が高く、知覚品質を高める。

プロ(売り手)の評価と消費者(買い手)の評価には、まったく相関がない。

  1. 買い手のものさしを変えること。売り手のものさしを顧客に教えて、消費者を変える。
  2. 売り手のものさしを変える。消費者にあわせて企業が変わる。
  3. 売り手と買い手でものさしを共創する。売り手は「ブランドのありたい姿」を買い手に投げかける。買い手はそれに反応する。売り手はその反応を受け止め、次の提案に活かす。

「脅威」は「機会」にも変化しうる。「弱み」と「強み」もコインの裏表。

生産量が少ない→希少な商品
販売員が少ない→顧客との絆を深めやすい
価格が高い→低価格にこだわらない、質の高い顧客を集めることができる。
立地が悪い→周辺に競合店がいない。賃料が安い。
知名度が低い→知る人ぞ知る

業界の「常識」というのは「多くの人がそう考えている」にすぎない。「多くの人にとって好ましい」ではない。消費者は、本当にトマトにヘタがあることを求めているだろうか。

ブランド要素

パッケージ、ロゴ、シンボル、キャラクター、ネーム、書体、色彩、Webサイト、パンフレット、リーフレット、POP、プライスカード、店頭、看板、制服など

ブランド・アイデンティティを具体化した「ブランド要素」のハーモニーが重要。ブランド要素間に統一感を出していく。トーンマナーを揃える。

音感の良さ

シソ→ラベンダー
ヘレボラス→クリスマスローズ
テッセン→クレチマス
ショウジョウボク→ポインセチア

名前は人の行動を変える力を持つ。ブランドの特徴は名前の中に明示するのではなく、暗示するほうがよい。

そのシーンにフィットする名前をつける。「アメーラのサラダ」「あまおうのタルト」など。

マクドナルドで買いたい人の特性

  • 食のボリューム、こってり志向が強い人
  • ブランド志向が強い人
  • 低価格志向が強い人
  • ネットで買い物志向が強い人
  • リピート志向が強い人

ヘルシー志向に訴求した「サラダマック」がうまくいかなった理由も理解できる。

インパクトや驚きは、最初はパワーを持つが、時がたてば次第に弱まっていく。クチコミで獲得した顧客はリピーターになる可能性が高い。類は友を呼ぶ。
価格の安さでひきつけた顧客はリピーターになりにくい。低価格を重視する顧客は、別のブランドが安売りをしたら、そちらにうつってしまう。

インフルエンサーの力

ターゲット顧客に対して発信力と影響力を持つ人達「インフルエンサー」を特定し、深いブランド情報を提供する。その後、インフルエンサーからのクチコミを通して、消費者に情報が広がっていくという、二段階のコミュニケーション。

価格には、品質を変える力がある。「高級な茶葉は、やっぱり味が違う!」「高い茶葉の香りは格別ですね」

ハーモニーのあるブランド拡張

拡張する商品が、ブランド・アイデンティティと競合しているか?
ブランド拡張によって、現在のブランド価値がさらに高まるのか?

このふたつの問いに対する答えがイエスであれば、ブランド拡張を進めるべき。

どんなに強力なブランドでも、磨かなければ徐々に陳腐化していく。コカ・コーラのブランド価値は世界一だが、今もあれだけのテレビCM、店頭プロモーション、PR活動を続けている。

ブランドが失敗する10の理由

  1. 品質管理がしっかりしていない
    品質はブランドづくりの土台。
  2. 戦略がない
    ブランドづくりには羅針盤が不可欠。
  3. 共感性の欠如
    消費者が持っているイメージ、期待、信頼にそむく商品は、強いブランドにはならない。
  4. コミュニケーションに一貫性がない
    場当たり的なコミュニケーションをいくら繰り返していても強いブランドはできない。
  5. 無関係なブランド拡張
    ブランドをむやみに広げると、ブランド価値は希釈化されてしまう。
  6. なんでも屋になる
    「いろいろあります」「たくさんあります」でブランドはできない。強いブランドは焦点が絞られている。
  7. 消費者の声を聞かない
    諸費者との情報のキャッチボールをしないと、ひとりよがりのブランドになってしまう。
  8. 値引き競争をする
    安さを売りにする商品は強いブランドにはならない。価格競争に巻き込まれる商品はブランドではない。
  9. 感性に訴えない
    機能やコストだけによる勝負では、ブランドづくりはできない。強いブランドは感情に訴える。
  10. 動きがない
    チャレンジせず、現状維持でよしとすると、ブランド力は弱体化していく。

進化し続けることが、生き残る道。

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