アクセス解析｜指標の読み方からサイト改善・レポートまで

「ウェブ解析力 ROI(投資対効果)を最大化するアクセス解析の実践的ノウハウ90」を元に、要約メモしておきたいと思います。

アクセス解析の基礎と指標

ROIという概念を理解する

ROI（＝Return On Investment：投資対効果）をしっかり見る。サイトにおける効果は、ユーザーのサイトへのアクセスとコンバージョン。

小さなことから始めて習慣化する

プラン（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Act）の「PDCAサイクル」を習慣化する。

分析の基本的なテクニックを知る

変化、分解、比較、流れ、グループ化、予測

人に伝える基本的なテクニックを知る

グラフ化、強調、要約

アクセス解析で使われる用語の意味を知る

解析データからユーザーの行動を読む

新規ユーザーとリピーターとの割合を調べる

新規ユーザーを招き入れて、リピーター化することが重要

曜日別・時間帯別アクセス傾向からユーザーのライフスタイルを想像する

アクセス解析からは、ユーザーの性別・年齢・職業などのデータは取得できないが、曜日別・時間帯別のアクセスデータからは、ユーザーの行動特性が読み取れる。メルマガ発行などの最適タイミングを見定めるために利用する。

カテゴリごとの遷移を調べて、大きなユーザーの動きを把握する

ページグループの計測をすることで、サイトの大局的な使われ方が分かる

ランディングページを最適化して、コンバージョンレートをアップする

ランディングページから申し込み完了までのステップを計測する。

離脱率の高いページを特定して、問題点を調べる

離脱率は、ナビゲーションや動線がうまくいっているかどうかを調べるのに使える。

ページをいつ離れたかを読む

最後に見たページにどのくらい滞在していたかは記録されない。

トップページからの遷移を調べて、動線が機能しているか確認する

入り口ページのチェックには、直帰率を調べる。ナビゲーションが機能しているかどうかは、次のページへの遷移で見る。

カテゴリ別のPVランキングでよく見られている箇所を大まかに把握する

ページの多いサイトでは、ページ単位では見えない問題がでてくるので、カテゴリ単位で集計してサイト全体の使われ方を見る。

上位入り口ページの直帰率を調べて、改善箇所を特定する

直帰率は、問題のある入り口ページを洗い出すのに使える指標。

新規ユーザーとリピーターのサイト内行動の差を読む

それぞれのコンテンツがうまく分けられてないと、どちらに対してもムダなページを見て回らせることになる。

404エラーを読む

カスタマイズされたページを用意するか、リダイレクトさせる。

検索キーワードを見てSEOの効果を確認する

SEOでは、個別キーワードと全体の効果の両方を見る。

自然検索キーワードやサイト内検索キーワードから、有料検索キーワードの候補を選定する

費用対効果の高いキーワードは、スモールワードに多い。

日別の流入遷移を見て、TVや新聞などの広告効果を調べる

マスメディアの効果は、Webサイトへのアクセスに反映される。「○○で検索」などを利用すると、より直接的に計ることができる。

効果的なメールを打つ

要素を変えながら配信してみて、それぞれの効果を見る。

コーポレートサイトのアクセス解析

コーポレートサイトのアクセス解析のポイント

コーポレートサイトやキャンペーンサイトは、企業ブランディングや商品やサービスのプロモーション、顧客とのコミュニケーション、潜在顧客の囲い込みといった目的のためにWebを利用している場合が多い。こうしたWebにおけるマーケティング活動の効果を検証し、その効果をさらに上げるために実施する。
プロモーション施策もWebだけでなく、TVや雑誌、パンフレット、店舗などの各種リアルメディアを利用しながら実施することが多く、設定するマーケティングゴールもサイト内だけで完結せずに、リアル店舗への誘導や、リアルな商品の購入に置く場合が多くなる。

PVの推移とその要因を知る

ユーザーにメールを送付したとか、広告を打ったとか、キャンペーンを実施したといった施策に対する反応がPVという形で表れていることを明確にする。Web上での施策だけでなく、会社が広報活動として実施している幅広い活動も視野に入れる。

トップページ以外のエントリーページを知る

トップページ以外のエントリーページを知ることで、全体としてのトラフィック最大化が議論しやすくなる。

コンテンツの利用度を見て、コンテンツ構成を改善する

既存のコンテンツのアクセス数を見て、これまでに提供してきたコンテンツを評価して、継続させるか捨てるかを検討する。

アンケートのレスポンスを見て、アンケート項目や画面推移を見直す

インセンティブの魅力と心理的・技術的なハードルとのバランスを取る

検索キーワードをくくってラベルをつける

会社に興味があるユーザー、商品に興味があるユーザー、採用情報に興味があるユーザーなど、検索ワードを仲間でくくることによって、ユーザーが見えてくる。

ブログがどの程度読まれているかを知る

RSSリーダーでブログの更新情報を読んでいるユーザーもいる。

CPAを読んで顧客獲得コストを下げる

CPA（Cost Per Acquisition：ひとりの顧客を獲得するためにかかるコスト）＝コスト/獲得数。

キャンペーンサイトのコストを考える

例えばサイトの目的が、ブランドの認知度を上げる、潜在的な顧客を囲う、他サイトへトラフィックを誘導する、リアルの店舗などに誘導する、といった場合に得られる結は、金銭的なものではない。
例えばリアルの商品に対するキャンペーンサイトなどは、サイト上で販売をするというよりも商品の内容に興味を持ってもらったり、より理解を促進してもらうために存在する場合が多いので、CMや雑誌広告と同じように、直接何人のユーザーがその広告に接して実際に購入にまで至ったかというデータを正確に追うことができない。
一般的な方法としては、リターンをPVやユニークユーザー数と考えて、一度データを取ってみること。100万円かけて10万PVが得られたというデータを持っておけば、それを基準に考えることができる。
その他の方法として、なんとかWeb上の行動をリアルまでトラックしてみるという考え方。例えばキャンペーンサイトで発行したクーポンを店舗で見せるなど。

オフラインコンバージョンを読む

オフラインコンバージョン（＝オンラインではないリアルな部分でのコンバージョン）。
サイト上で申込書をプリントアウトして郵送で送ったり、入場券をプリントアウトして持って行くなど、ユーザーの行動がオフラインとオンラインをまたいで行われる。最終ゴールにたどり着くまでのリアルの世界を含めたコンバージョンの解析をするべき。

リニューアル時にブラウザの種別や画面のサイズを調べてサイト設計に反映する

ユーザの環境を知って、リニューアル時の設計に生かす。

リニューアルの成功基準を設定する

例えば目標が「会員数、顧客満足度、ブランド力でカテゴリーNo.1になる」であった場合、会員数以外は何か具体的な指標に落とす作業が必要。
例えば目標が「顧客満足度」であれば、リピート数や平均滞在時間、平均直帰率といった指標で見る。「ブランド力」であればブランド名を含む検索数、「ユーザビリティ」なら直帰率、滞在時間、コンバージョンレートなど。

内容を要約して解析結果をレポートする

相手にとって分かりやすいということは、その相手の興味のあることにそった情報を出すということ。

ECサイトのアクセス解析

ECサイトアクセス解析のポイント

売上などの購買データの取得が重要。ECサイトではアクセス解析によって改善を行うことが利益に直結する。

ECサイトのKPI

KPI（＝）
流入数、コンバージョンレート、1回購入あたりの売上に分解する。

リファラータイプの比率を調べて、流入施策を最適化する

リファラーのタイプは、検索エンジン、その他のWebサイト、リファラーなし（ブックマーク、直接入力、メール）の3つに分けられる。

最大の入り口、トップページを効率よく活用する

トップページには、さまざまな目的を持ったユーザーが訪れるので、画面のどこがクリックされているかを視覚化する。トップページに変更を加える場合にも、A/Bテストは効果的。

リピーター比率を適正に保ちながら売上を伸ばす

リピーターと新規ユーザーでは、パフォーマンスが大きく違う。アクセス解析のリピーターとリピート購入者は定義が異なる。

売上UPにつながるキーワードを洗い出して、専用のランディングページを用意する

SEOに最適化した、ユーザーにとって意味のあるページを作る。

メルマガをテストして、より読んでもらえるメルマガにする

メルマガの計測にはトラッキングコードを使用する。号ごとの計測だけでなく、A/Bテストでより効果の高いメルマガに改良していく。また、スパムに振り分けられないように配慮する。
注文確認メールは開封率が高いので、レコメンドなども有効。

サイト来訪から購入までの流れの、ボトルネックを見つける

改善箇所を判断するために、来訪からのステップごとの離脱率を見る。商品一覧から商品詳細への遷移率は見落としがちなポイント。

商品詳細画面を改善して、カート投入率をアップする

商品詳細ページは、ECサイトで最もよく見られるページ群。また、商品購入の際に必ず通るステップのひとつ。

フォームエラーを調べて、情報入力フォームを改善する

フォームは、購入フローの中で最も離脱が起こりやすい箇所。フォームの改善は、コンバージョンレートに直接影響がある。

購入商品を決めずに来ているユーザーに商品を提示する

購入商品を決めて来るユーザーと、ウィンドウショッピングに来るユーザー、両方を考慮する。

特集ページの効果を比較して、今後の特集に生かす

特集ページは、手っ取り早い商品提案方法。

カート投入率から隠れた人気商品を発掘する

売上や購入回数で絞り込んで、カート投入率でソートする。ピックアップした商品の露出を増やして検証を行う。

0件ヒットキーワードを抽出して、機会損失を減らす

サイト内検索キーワードは、ユーザーの要望を反映している。0件ヒットキーワードで、商品や検索システムの不備を調べる。

商品の発見方法を調べて、商品のカテゴリ配置を最適化する

商品発見方法（＝ユーザーが商品詳細にたどり着く手段）ごとの売上比率、コンバージョンレートを把握する。商品の適切な置き場所を調べるために、商品発見方法を利用する。

ついで買いを促して顧客単価をアップする

クロスセルの機会を狙って、ついで買いの商品をオススメする。

顧客のLTVを想定して集客計画をたてる

LTV（＝ライフタイムバリュー：顧客化したユーザがトータルでどれだけ利益を生むか）を効果的に活用するには、アクセス解析とPOSデータの連動が必要。

サイト内検索キーワードで、商品の旬を読む

サイト内検索キーワードは、季節商品の売り出し時季の参考に使える。

サービスサイトのアクセス解析

サービスサイトのアクセス解析のポイント

日々のサービス改善のプロセスの中にアクセス解析をしっかりと位置づけることが必要。

AJAXの動きをとらえる

マイナス面を考えながら対処方法を考える。

行動シナリオと実際のルートのギャップを知る

当初想定していた行動シナリオと実際にユーザーが取るルートとのギャップを知る。

ソーシャルメディアの活性度を図る

写真のアップ、コメントの書き込みなど、活性度を測るための指標を考える。

優良な顧客を発見する

まずはどんなユーザーが優良なのかを分析するところから始める。

仮登録から本登録までのフローを改善する

提供側から見て複雑なステップではないと感じていても、ユーザーにとっては違うかも知れない。

検討に時間のかかるサイトのコンバージョンを読む

ユーザーの識別するユニークなトークンを発行してユーザーの動きを見る。

レコメンドがどこまで機能しているのかを読む

レコメンデーションの効果を知り、レコメンドするロジックやシステムを見直す。

検索結果の件数を知って検索ロジックを見直す

サイト内検索の結果で、少ない件数が続いたりするとユーザーを失望させてしまうことになる。

Googleトレンドで流行のキーワードを見つける

「Google トレンド」や「Google Insights for Search」で詳しく分析できる。

競合のトラフィックを読んで、成功の要因を取り入れる

競合データが手に入るのであれば、「接触数×接触頻度×接触時間」の3つの軸で分析してみる。

ユーザーの趣味・趣向・行動を読んで、クライアントにフィードバックする

クライアントの立場に立って、欲しいデータやレポートがどんなものかを具体的にイメージする。

メディア連携の効果を検証する

そのメディアを見た人にしか分からないようなシークレットコードをつける。

拡張されたサービスへのアクセスを読む

RSSやブログパーツなど、一元的にアクセスデータを集約・分析するような仕組みを準備する。

ケータイサイトのアクセス解析

ケータイサイトのアクセス解析のポイント

各キャリアの公式サイトは、PCサイトとは全く違う世界。

クリックを読んで、要素の順番を変える

正解の出ない議論を続けずに、一旦リリースしてから検証する。

広告枠の位置を決める

アクセスデータを検証しながら広告枠の位置を決定する。

機種を読んで、提供サービス・機能を判断する

機種によってFlashのバージョン、容量、表示のルールが違う。

パラメーターをつけて、流入元からのアクセスを把握する

「http://example.com?access=001...」のように、?以下のパラメーターを利用して、広告の出稿先ごとの流入を把握することができる。

勝手サイトからの流入割合を見る

ランキングサイト、SNSなど複数の勝手サイトからの集客効果を見て検討する。

利用時間帯をピンポイントで押さえてメールを送る

アクセスのピークとなる時間帯を知って、効果の高いメールプロモーションを行う。

サイトへの入会・退会タイミングを見る

まずは月内での入会・退会の様子をグラフ化して分析してみる。退会の際にアンケートをお願いする。

検索のクローラーを特定してその動きを見る

クローラーの使うユーザーエージェント名やIPアドレスを知り、拒否しないようにする。

ケータイサイト用にビーコン型の解析ツールを使う

ケータイは基本的にJavaScriptが使えないので、ビーコン型のアクセス解析ツールは使用できないが、ケータイ用のWebサーバからPCで利用している計測サーバにデータを飛ばすことで、ビーコン型ツールが使える。

解析データの可視化とレポート

パーセント表示を目でわかりやすい人数表示で見る

実数で表現した方がインパクトがある。

近似曲線でトレンドの傾向をつかむ

長期的に見てあまり変わっていないグラフでも近似曲線を利用することで、見えなかった傾向が見える。

指数を使って、ある時点からの変化の傾向を捉える

指数を使うと変化の様子がはっりきと分かる

ページのクリック率を構成割合図で見る

全体を100とした棒グラフの内訳が分かる、つまり何がどんな割合で構成されているのかが直感的に分かるため。平均滞在時間の構成割合図で、1〜10分の滞在時間が半数以上を占めるなど。

違いや変化を分かりやすく表現する

円グラフを2つ並べるという方法は、実は違いが分かりにくい。

コンバージョンを表現する

ゴールまでのコンバージョンのポイントを置いて、そのポイントごとのPV数をグラフで表す。

変化の見えない場合にデータを読む

変化が見えない場合は、見るスパンを変えて見るか、将来を予測して今を見るか、将来のためにデータを取っておく。

適切なフォーマットでレポートする