先日セミナーで、東京ウォーカー編集長のお話を聞くことができました。編集に対する、さらには読者への非常に強い愛情が伝わってくる内容でした。

また、どんな方がこのセミナーに参加しているのだろう？ とすごく興味があったのですが、お店やブランドに対する愛情や情熱を持った方ばかりで、とても良いご縁もありました。

小手先のテクニックやビジネス書で読んだ他の誰かの言葉ではなく、その人の経験から導き出されたお話というのはライブ感がありますよね。人間臭のする話が大好きです。

東京ウォーカーに限らず、おそらく多くの雑誌がそうだろうという現状

• 編集会議〜リサーチ・取材〜デザイン〜校了の関係上、発売の約1ヶ月前には内容が決まっているので、プレスは1ヶ月前までに
• 一日に送られてくるプレスリリースの量は、封筒（50〜70通）、FAX（80〜100通）、メール（80通以上×スタッフの人数分）
• プロダクトアウトではなくマーケットインが基本
• 商品に対する愛情、ストーリーが欲しい
• 雑誌に取り上げられたことでテレビの取材のきっかけになることはあるが、すでにテレビに取り上げられた鮮度の落ちた情報を雑誌が扱うことはあまりない

編集のプロとは

• 新しい関係性を発見していく
• 情報を区別してターゲットをセグメントする
• 美味しそうな写真などで五感に訴えかけているか、足りないものはなにか
• セレンディピティ
• 数学のように、仮定を立ててそれを証明していく
• 「ラク」「トク」「ワクワク」女性にしてもらうキーワード
• 5W1Hは基本

愛だろ愛

これにつきるのだと思いました。ユーザー読者を消費者とみるのではない。ユーザーの利益を考える。ご奉仕させていただくという姿勢。

オリジナルのギフトカードを発行する方法

ギフトカードとは、つまりプラスチックカード型の商品券のことです。例えば、コンビニや家電量販店で売っている iTunesカードがそうですね。購入後に自分のアカウントにチャージして使うことができます。

ネットショップとリアルショップとを運営している場合には、このギフトカードを使った販促が考えられると思います。その他、リアルショップのみで会員カードとしての利用も多数成功例があるとのことで、担当の方にそれぞれお伺いしましたのでメモです。

ASPサービス提供会社のギフトカード

リチャージ型と使い切り型があり、リチャージ型は会員カードとして、使い切り型は販促用としての配布として使用できます。カード作成もASPサービス提供会社を通じて行います。システムの組み込みは、ASPサービス提供会社に PHP などのモジュールとマニュアルを提供してもらい、こちらでショッピングカートへの組み込みを行うという流れになります。

チャージ金（前払金）とポイントの違い

例えば 500ポイントを500円で購入するとそれはチャージ金。ポイントはあくまで商品購入額に対して付与するものです。チャージ金の有効期限、一度のチャージ金額、限度額なども自由に設定できます。その他、チャージ額ごとのポイント付与率の設定が可能だったり、リアル店舗で端末を介してのチャージなども行えます。

キャッシュフローの改善（プリペイドなので前受金が入る）

10,000円のものを8,000円で売ると8,000円の売上が立ちます。10,000円のものを10,000円で売ると10,000円の売上が立ちますが、その代わりに2,000ポイント付与したとすると、12,000円の売上が立つことになります。
家電量販店が「現金値引きとポイント還元」として行っている仕組みですね。10,000円のものを9,000円で売り、1,000ポイント付与することで、お客様は実質8,000円で購入できることになり、お店側は10,000円の売上が立つことになるのです。

自家型発行者と第三者型発行者の仕組み

このギフトカードは自家型発行タイプとなり、チャージ金額の総計が一千万円を超えた場合にはその1/2を国に預ける必要があります。
»商品券等の法制度について ： 金融庁

このあたりが、個人事業主ではギフトカードの発行が難しい理由です。何はともあれ、チャージ金額の合計が一千万円に達する頃には間違いなく法人化していると思いますね。

ポイント交換サービスについて

例えば Amazon で貯めたポイントを楽天に持って行ったり、銀行のポイントに変更して現金に換えるなどが出来るサービスです。実際の交換先としては、銀行ポイントで現金への交換が全体の8割とのこと。

»広告特集　”一見”をつくり”常連”をつなぐギフト・プリペイドカード特集 | 投資・経済・ビジネスの東洋経済オンライン
»ギフトカード、ポイントカード、メンバーズカードのASPシステムを提供するrepica（レピカ）
»Vesca -ベスカ-　|　オリジナルギフトカード・ポイントカード・プリペイドカード

【マーケティング】14_ブランドのマネジメント

「ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

• 価値プレミアム効果やロイヤルティー効果といったブランドの効果は、ブランドそのものに内在しているわけではない。ブランドそのものは、単なる名前やマークでしかない。重要なのは、マーケティング活動のなかにブランドを組み込むことで、人々の認識や経験とのあいだに新たな関係をつくり出すこと。ブランドの価値の源泉は、この間接的な効果にある。
• ブランドの効果は、さまざままメカニズムから生まれる。まずブランドには「保証機能」と「識別機能」がある。ブランドの付与は、高い品質の製品・サービスを提供しようとする企業の意思表明となる。またブランドは、差別化された製品・サービスを、買い手が他社の製品・サービスと識別するための手がかりとなる。
• さらにブランドには、買い手の想起集合への参入や、情報処理負担の削減、あるいは製品・サービスの自己表現の媒体化や、有用性の構成などの機能があある。これらの機能は「想起機能」と総称される。想起機能は、ブランドを通じて製品・サービスを情報化することで、その有用性を高めたり、購買時の選択確率を高めたりするという機能。
• ブランドのマネジメントとは、ブランドのさまざまな機能をマーケティング活動に活用することだけではない。マーケティング活動を通じて、ブランドのさまざまな機能を育成していくという2つの局面と渡り合うプロセスとなる。企業がブランド価値経営を推進するには、ブランドを基軸とした企業の評価、組織、そして成長の枠組みを確率することが必要となる。

【マーケティング】13_顧客関係のマネジメント

「ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

• 「顧客との関係」を企業の重要な資産ととらえ、交換に先立って、売り手と買い手が一体化した長期継続的な関係をつくりあげてしまうことこそが、マーケティングの中心的な課題。こうしたマーケティング・パラダイムを「関係性パラダイム」あるいは「リレーションシップ・マーケティング」という。
• 顧客関係のマネジメントでは、まず顧客を識別して、適切な関係を選択しなければならない。企業の経営資源は有限であるため、あらゆる買い手と長期継続的な関係を形成していくことは困難。そのため、購買意思決定のキーパーソンの識別に加え、顧客生涯価値を識別することで顧客関係を選択する。
• 顧客関係のマネジメントでは、選択した顧客との関係を維持していかなくてはならない。このときの課題となるのが、顧客との離脱を防止する「スイッチング障壁の形成」や、購買の継続を促す「顧客満足の実現」、あるいは苦情への的確な対応による「顧客関係の修復」をいかに実現していくか。
• 顧客関係のマネジメントでは、「逆ピラミッド型組織」に象徴される現場への権限委譲と、行動や意思決定の規範の確立に努めなければならない。

【マーケティング】12_チャネル資産のマネジメント

「ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

• 消費財を扱うメーカーにとって大きな課題となるのが、流通チャネル、すなわち工場で生産された製品が消費者の手元にまで至る経路をいかに確保するか、という問題。自社製品に対する消費者の購買機会を確実につくり出すための仕組みとして、メーカーは、「自販機ネットワーク」や「系列店システム」といったマーケティング資産をつくりあげてきた。
• 系列店システムは、戦後多くの産業で重要なマーケティング資産として機能してきた。しかし近年では、消費における選択肢が拡大するなかで、その限界が目立つようになってきている。その一方で、新たな課題として浮上してきたのが、タイミングや鮮度の向上といった「時間の競争」への対応。
• 近年では、従来の系列店システムに見られた「販路を押さえる機能」に代わり、「高い在庫回転率を実現する機能」が重視されるようになってきている。そのなかで注目を集めているのが、「製販連繋」と呼ばれる取り組み。

【マーケティング】11_産業のライフサイクル

「ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

• 技術と用途の出会いを通じて新たな製品・サービスが生まれ、産業のライフサイクルが始まる。新たな製品・サービスを生み出す技術と用途の出会いには、さまざまな偶然が働く。
• 「デファクト・スタンダード（業界標準）」が成立することで、産業は離陸する。業界標準の成立によって、各企業が安心して投資できるようになると同時に、多様名製品群が出揃うから。
• 産業が離陸するにあたっては、「革新的採用者」に対応したマーケティングから、「初期採用者」に対応したマーケティングへの転換が求められる。こうした転換を進めるうえで鍵となるのが「拡張製品」の導入。
• 産業の成長期に入ると、産業のプレーヤー（メーカー、消費者、流通業者など）の間で相互依存的な役割期待が形成される。また、企業はマーケティング・ミックスを、プッシュ戦略からプル戦略へと転換する。
• 産業の熟成期は、事業への投資を回収する時期。成熟期のマーケティング目標は、利益を重視したものとなる。産業の衰退期を乗り越えるためには、事業の再定義が必要となる。

【マーケティング】10_プロセスとしての競争

「ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

• 企業間の競争を分析するには、「プロセスとしての競争」という考え方が重要となる。「プロセスとしての競争」は、「構造としての競争」と補完的な関係にある競争の作動である。かつてオーストラリア学派が強調したように、競争には、新たな知識や情報を生み出すという働きがある。「プロセスとしての競争」は、この知識創造のプロセスとしての競争をとらえたもの。
• 「プロセスとしての競争」は、事業の定義を研ぎ澄ますプロセスとなる。事業は、他社との競争を通じて、独自の経営資源や能力を新たに発見していく。そして、この発見を取り組んでいくことで、事業の定義はさらに磨き上げられたり、組み替えられたりする。
• 「プロセスとしての競争」は、産業の枠組みをダイナミックに組み替えていくプロセスとなる。このとき企業は、臨機応変なマーケティング・マネジメントの切り換えと、マーケティング・マネジメントを通じた産業の枠組みの再構築という、2つの次元にまたがる問題に対応していかなければならない。
• 「プロセスとしての競争」は、事業の強みと弱みが反転するプロセスとなる。これまで企業が自社の優位性を確保するために築き上げてきた経営資源が、新しい状況への適応を妨げる要因となってしまうことがある。このような企業の戦略的行動が引き起こすジレンマを、「戦略的ジレンマ」と呼ぶ。

【マーケティング】09_取引関係の理解

「ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

• マーケティングを展開する際には、どのような垂直的連鎖構造（バリュー・チェーン）と水平的連鎖構造（バリュー・ネットワーク）とを通じて最終的な顧客に便益を提供するのかを検討し、これらの構造をマネジメントしなければならない。
• 企業が、垂直的連鎖構造と水平的連鎖構造をマネジメントしようとするとき、「自社内で調達するか」「市場を通じて外部企業から調達するか」という2つの方法が存在する。この統合と取引という2つの方法の選択は、生産コストや取引コストの条件、経営資源の蓄積のメリットとデメリットなどの考慮して行われる。
• 統合と取引という選択肢の間には、さまざまなトレードオフがある。取引を選択すれば、必要な製品・サービスを、必要なときに必要な量だけ市場価格で調達することができる。だが、そのためには相応の取引コストを負担しなければならない。一方、統合化を進めれば、自社内への経営資源の蓄積が進むことになる。
• 中間組織とは、統合と取引の中間的な性格を持った取引の形態である。運用面での難しさはあるものの、「戦略的提携」や「系列」などといった中間組織を活用することで、統合と取引の双方の弱点を補いながら、両者のメリットを享受することができる。

【マーケティング】08_競争構造の理解

「ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

• 一口に「競争」といっても、競争関係を需要の同一性からとらえるか、技術の共通点からとらえるか、事業構造の類似性からとらえるかによって、焦点となる競争の性格はずいぶんと違ったものになる。現実の競争の場は、平面的なものではなく、重層的に構成される。技術の共通性をベースとした競争の場を「産業」、事業構造の類似性をベースとした競争の場を「戦略グループ」と呼ぶ。
• 産業という競争の場では、構造としての競争に関わるさまざまな要因が企業全体の平均的な収益性に影響を与える。そのなかで特に重要なのが、「企業の数と規模の分布」「新規参入の容易さ」「差別化の程度」の3つの要因。
• 戦略グループは、産業の内部での競争のユニットとなる。「製品ラインの広さ」と「垂直統合の深さ」という2つの軸を用いることで、4つの戦略グループを識別することができる。
• 同じ産業のなかでも、ことなる戦略グループのあいだには「移動障壁」がある。産業内で長期にわたって企業実績の格差が生じる場合があるのは、この移動障壁が存在するため。また、戦略グループが異なると、どのようなマーケティングの手法や活動が有効であるかも異なってくる。

【マーケティング】07_消費者行動の理解

「ゼミナール マーケティング入門」を元に、要約メモしておきたいと思います。

• 企業と消費者の関係を導くマーケティング・マネジメントの基本的な考え方は、「マーケティング・コンセプト」と「販売コンセプト」によって与えられる。この2つを柔軟に交錯させていくなかで、マーケティング・マネジメントに求められる創造的なアイデアが生み出される。
• 消費者の購買意志決定は、「最適な製品・サービスを選択する局面」と「購買の必要性や欲求を確率する局面」とによって構成させる。前者のメカニズムは「手段ー目的の連鎖」と呼ばれる枠組みによってとらえることができる。
• 消費者の購買行動は多様である。そうした多様性に対応する際に必要なのが、「市場細分化（セグメンテーション）という方法。市場細分化マーケティングでは、同じ用途の製品・サービスでも、消費者によって異なる購買行動にあわせて市場を細分化し、それぞれの市場細分（セグメント）に応じたマーケティング手法を適用する。
• マーケティング・マネジメントでは、消費者の声に耳を傾けることが欠かせない。だが、「消費者の声に従えば常に成功する」という訳ではない。購買の意志決定をするのは消費者だが、その消費者自身が完全に把握している訳ではないから。マーケティングの可能性を切り開くには、消費者の意向や行動パターンに適応するだけでなく、消費者をいかにリードしていくかについても検討しなければならない。