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フリーペーパーの衝撃

大森 — Sun, 14 Jun 2009 15:57:36 +0000

「フリーペーパーの衝撃」を元に、要約メモしておきたいと思います。

01_異業種出身の成功者たち

的を絞ったターゲットマガジンが元気

ターゲットマガジンは、読者の年齢、階層、職域を絞って広告主にアピールする。流行に敏感で消費性向の高いOL層を対象にしているものが多い。持ち運びやすいA4判、月刊のマガジンタイプのものが多い。

新たな出資者を探し、会社から独立

「ぱど」は原則、毎週金曜日に発行される。読み物記事は少なく、エリア内の商店やサービスの広告情報を満載している。読者のターゲットは「自宅中心で生活している人」「想定読者が主婦とは限らない。自分から何かが欲しいと思って街に出かける人々は専門の情報誌を買うが、そうではない人々の多くは、今すぐ欲しいものは思い浮かばなくても、情報に接した上で欲しいと感じる。そんな人々の潜在的な需要を掘り起こすことを狙っている」という。

02_フリーマガジン大国・日本

不振にあえぐ有料誌

無料誌創刊の勢いは今後も数年は続き、フリーペーパーの主流は新聞タイプからマガジンタイプに取って代わられると予想されている。

ホットペッパーの周到な戦略

「ホットペッパー」は毎年シーズンごとに、20〜34歳までの働く女性読者モニター1万人にアンケート調査をしている。大阪はたこ焼き、広島はお好み焼きといった食べ物についてのステレオタイプな地域性は、F1層に通用しない。

無料誌がさらに伸びる分野

無料誌の生命線は流通方法そのもの。どんなに記事内容が優れていても、流通方法の最適化なしにその効果は発揮できない。ハンディング（手渡し）、ポスティング（宅配）のPUSH型。オフィスデリバリー（職域配布）、テイクワンラック（ラック置き）のPULL型。4つの流通方法のうち、最も適した方法を選んだり、4つの方法を組み合わせたりする。

ビジネスマンを狙ったクルマ無料誌

「アヘッド」は、男性も女性も楽しめる「クルマやバイクを軸としたコミュニケーションマガジン」として、誌面の後半は後ろから読む「女性版」にした。想定読者層の男性ビジネスマンから指示を得ただけではなく、女性読者も増えた。「この車が欲しいと思っても、奥さんが認めなければ買うことが出来ない。男女が車というキーワードを媒介にコミュニケーションをもっと深めてもらうことで車市場の活性化につなげられる」という狙いから。

03_問われる広告効果

業界を引っ張るJAFNA

JAFNAはサンケイリビング新聞社が中心となり、1998年に設立された。発足以来、フリーペーパーの定義づけと組織化を積極的に進め、業界を引っ張ってきた。

読者の関心を引くフッカーの役割

100円ショップのように、膨大な商品の中から、何か買うものはないかと探す楽しみもある。読者のニーズを引き出す「フッカー（引っかけ）」としての機能が期待される。

04_海外に浸透する日刊無料誌

学生時代の講義から発案

「メトロ」は宗教に関しては中立、社説や論説、解説の類は極力載せない。誌面はコンパクトな記事を読みやすく箱形にまとめ、電車通勤の20分で読み切れることを売り物にしている。サイズはタブロイド判。想定読者の中心は、ふだん新聞を買わない若年層。多くの国では、地下鉄当局に広告を1ページ無料で提供することを条件に、地下鉄構内に専用の配布ラックを置かせてもらう権利を獲得してきた。

配送費をやめれば無料で提供が可能

発行経費全体の25〜30％を占める配送費と購読料収入がほぼ同額であることを知り、配送の問題さえ解決できれば、新聞を無料で配布することができるのではないかと考えた。

07_有料と無料の違いって何だ？

部数ではなく紙面の質で勝負

特にファッション誌の場合は部数が上がりすぎない方がいい。部数が上がらないで広告費が上がっていけば、出版社として最大の収益効率を上げられる。

エンターテインメントの主役が次々交代

ここ数年フリーマガジンが数多く出てきた背景は、誰にお金を払ってもらうかということよりも、誰に届けるにはどうしたらいいかという流通の開発が大きい。自分が届けたいところにきちんと届けられるという、独自の方法をフリーマガジンが開発していったところに大きな変化がある。

特にエンターテインメントの分野で、今を「情報ゼロ円」の時代にしたのはWebの力が大きい。こちらの関連記事もあわせてどうぞ

【Hot Pepper】08_マネジメント・リーダーの育成

大森 — Tue, 26 May 2009 15:35:30 +0000

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

リーダーとは物語を語る人

リーダーの役割とは、変革し、パッケージ・パターン化し、汎用化し、構造化し、安定化すること。けれどその安定化に形式化・形骸化を発見し、また変革すること。

リーダーとは物語を語る人。「この事業は何か？何を実現したいのか？」から始まって、「実現した時の世の中、この組織、個人の姿」「その実現に向けて、一人ひとりの役割とチームの役割」そして「一人ひとりの仕事とその人の人間的成長」までがシンプルに繋がっていく物語を語る。

女に嫌われる男の5つの条件

女性から嫌われるというのは、ホットペッパーのような、女性が8割を占める組織では致命的になる。「汚い、せこい、弱い、おもしろくない、可愛くない」強いDNAを求めている女性は弱い男を遺伝子的に拒否する。おもしろいというのはお笑いのおもしろさとワル的なわくわくどきどきの2種類がある。可愛さは女性の母性本能に響く可愛さ。

リーダーに必要な技術

まず第1に、高い志を掲げる技術。無謀な志でもなく、ただ堅実なだけの手堅い目標を申請する技術でもない。限界を判断しながら、実現を目指せる見通しを持った高い志。

第2に、事業を設計する技術。ビジネスプロセスを理解し、全体像の中で統合性のある戦略を立てる技術。企画坊やや営業バカでもなく、事業家として画を描ける技術。

第3は、組織をつくる技術。事業の目的を実現するために必要な機能を定義し、その資質を持った人間を配置する技術。個の把握はもちろん、個と個の関わりでとらえ、組み合わせをつくる技術。

第4は、伝える技術。どれだけ多くの人に、いかに短時間で同時に自分の描くシナリオをわかりやすく伝えることができるか。

第5は、実行する技術。自分自身が誰よりも早く率先し行動しやってのける技術。失敗を恐れず、できなくてもまず行動してみせる技術。

第6は、育てる技術。組織力強化のために個々の力を最大化する。スキル、知識、態度、スタンス、そして人間性を高めるために教え、育む技術。

第7は、評価する技術。メンバーに要望したことを確実に数値化して評価に反映する技術。メンバーがその判定に納得感を持ち、要望されたことを必ず見ていてくれるという信頼を獲得する技術。

最後に、愛される技術。愛されれば、驚くほどそのメッセージは組織に浸透する。

決めるチカラ

ホットペッパーは、リーダーである版元長に対して、徹底して決めさせることを行った。もちろん間違って決めれば厳しく指摘した。しかし、間違うのが怖くて決めないでおく奴は絶対に許さなかった。

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【Hot Pepper】07_セオリーに反する営業の仕組みづくり

大森 — Mon, 25 May 2009 15:04:03 +0000

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

営業を複雑にする

当時、世の中的にも、営業の機能を別会社で販社化したり、代理店化したり、アウトソーシングしたり、中にあっても営業業務を分業化したりするのがひとつの流れだったが、ホットペッパーは営業の分業化を絶対にしなかった。

人件費コストの面からではなく、働く人のモチベーションの観点から営業の仕組みを考えなければならない。「自分で考え、決め、行動する」要素が仕事には必要。

トップ営業マンだけに聞くな

レストランに行くと、メニュー表がある。どこの産地素材でどんな味付けなのかが写真とともに書いてある。わかりやすくて、楽しくて、決めやすい。営業もまた自分たちの商品の価値や特徴をわかりやすくまとめたメニュー表が必要。この補助ツールを使って、徹底的に営業訓練をする。

やる気がないとか怠けているとかモチベーションの問題で売れていない営業マンに惑わされてはいけない。これは技術の問題ではない。技術の問題とそれ以外の問題は切り離して考えなくてはならない。

3つの型を創るニーズは多様化していない

顧客ニーズを整理して絞り込むと、団体をとりたい、回転率をあげたい、客層を変えたい、顧客単価をあげたい、せいぜいそんなものだった。それらの課題を解決できた原稿パターンやクーポン内容パターン、それらの課題を解決できる商品設計や流通設計やプロモーション計画をまとめたツールパターンを用意した。それを新規営業の「型」として完全に暗記して繰り返し、繰り返し徹底的に訓練した。

訪問の必然性

お客様がよく来てくれたと思える訪問であり、思わず嬉しくなったり、楽しくなったり、ほっと癒される訪問であれば、あいつが来ると面白いし元気になれると感じてもらえる。「七福神お届け営業」「おみくじキャンペーン営業」「こぶ茶と唐辛子せんべいでちょっと一服営業」など、お客様さまと営業マンの心理的距離を縮めて、訪問する意味づけをする。

ロジックジャンプを信じる

時にはひとつのお店に1日に3人もの営業マンが訪問し、「お前で3人目だ、いい加減にしろ」とお客様を怒らせることもあった。それでも訪問しているうちに「大変だね、よくがんばるね！」と言ってくれるようになり、「まあ、お茶でも飲んでいけ」と言われる。

そしてある日、いつもと違う知らない営業マンが飛び込むと、「うちの店の担当は○○さんだよ！」と言う。まだ取引もしていないのに、担当者になっている。その瞬間をロジックジャンプと読んだ。営業マンがその店の情報をたくさん収集し、理解していることをお客様が気付くからだ。

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【Hot Pepper】06_顧客接点づくりの仕組み化

大森 — Sun, 24 May 2009 17:01:51 +0000

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

素人がプロになる

ホットペッパーの場合、相手は料理のプロ。しかし20〜30代の女性の本当に食べたい料理を知る機会は限られている。宴会メニューについて圧倒的な情報を収集し、お店のオーナーや調理長に、そのターゲットそのものである営業マンがリアリティのある言葉で語る。

吉田采都子の「何屋プチコン」

みんなお客さんのニーズに応えているつもりが、自分の強みが何かを忘れてしまって仕事に流されている。それを一緒に考えてあげる。他の寿司屋と何が違うのか？常連さんは「アナゴ寿司」だと答え、アナゴ寿司を写真で出すことが決まった。

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【Hot Pepper】05_急成長のキッカケとそのしかけ

大森 — Fri, 22 May 2009 16:52:46 +0000

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

岡田奈奈実を見つける

個人の中に眠っているノウハウを全員で共有する仕組みが大切になる。営業ビデオに収録して版の勉強会に利用したり、社内報で徹底的に検証して共有する。成功している体験を体系化し、誰でもできるようにシンプルにパッケージ化する。最も大切なのは、全員で一斉に実行すること。そして、組織のブームにしてしまうこと。それが勢いになり、組織力になる。

ホットペッパーは、眠っている成功ナレッジを発見し、パターン化して、名前を冠して憧れの型をつくり出すことで、ノウハウの共有と浸透と全員での実行を可能にした。

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