フリーペーパーの衝撃

「フリーペーパーの衝撃 」を元に、要約メモしておきたいと思います。

01_異業種出身の成功者たち

的を絞ったターゲットマガジンが元気

ターゲットマガジンは、読者の年齢、階層、職域を絞って広告主にアピールする。流行に敏感で消費性向の高いOL層を対象にしているものが多い。持ち運びやすいA4判、月刊のマガジンタイプのものが多い。

新たな出資者を探し、会社から独立

「ぱど」は原則、毎週金曜日に発行される。読み物記事は少なく、エリア内の商店やサービスの広告情報を満載している。読者のターゲットは「自宅中心で生活している人」「想定読者が主婦とは限らない。自分から何かが欲しいと思って街に出かける人々は専門の情報誌を買うが、そうではない人々の多くは、今すぐ欲しいものは思い浮かばなくても、情報に接した上で欲しいと感じる。そんな人々の潜在的な需要を掘り起こすことを狙っている」という。

02_フリーマガジン大国・日本

不振にあえぐ有料誌

無料誌創刊の勢いは今後も数年は続き、フリーペーパーの主流は新聞タイプからマガジンタイプに取って代わられると予想されている。

ホットペッパーの周到な戦略

「ホットペッパー」は毎年シーズンごとに、20〜34歳までの働く女性読者モニター1万人にアンケート調査をしている。大阪はたこ焼き、広島はお好み焼きといった食べ物についてのステレオタイプな地域性は、F1層に通用しない。

無料誌がさらに伸びる分野

無料誌の生命線は流通方法そのもの。どんなに記事内容が優れていても、流通方法の最適化なしにその効果は発揮できない。ハンディング（手渡し）、ポスティング（宅配）のPUSH型。オフィスデリバリー（職域配布）、テイクワンラック（ラック置き）のPULL型。4つの流通方法のうち、最も適した方法を選んだり、4つの方法を組み合わせたりする。

ビジネスマンを狙ったクルマ無料誌

「アヘッド」は、男性も女性も楽しめる「クルマやバイクを軸としたコミュニケーションマガジン」として、誌面の後半は後ろから読む「女性版」にした。想定読者層の男性ビジネスマンから指示を得ただけではなく、女性読者も増えた。「この車が欲しいと思っても、奥さんが認めなければ買うことが出来ない。男女が車というキーワードを媒介にコミュニケーションをもっと深めてもらうことで車市場の活性化につなげられる」という狙いから。

03_問われる広告効果

業界を引っ張るJAFNA

JAFNAはサンケイリビング新聞社が中心となり、1998年に設立された。発足以来、フリーペーパーの定義づけと組織化を積極的に進め、業界を引っ張ってきた。

読者の関心を引くフッカーの役割

100円ショップのように、膨大な商品の中から、何か買うものはないかと探す楽しみもある。読者のニーズを引き出す「フッカー（引っかけ）」としての機能が期待される。

04_海外に浸透する日刊無料誌

学生時代の講義から発案

「メトロ」は宗教に関しては中立、社説や論説、解説の類は極力載せない。誌面はコンパクトな記事を読みやすく箱形にまとめ、電車通勤の20分で読み切れることを売り物にしている。サイズはタブロイド判。想定読者の中心は、ふだん新聞を買わない若年層。多くの国では、地下鉄当局に広告を1ページ無料で提供することを条件に、地下鉄構内に専用の配布ラックを置かせてもらう権利を獲得してきた。

配送費をやめれば無料で提供が可能

発行経費全体の25〜30％を占める配送費と購読料収入がほぼ同額であることを知り、配送の問題さえ解決できれば、新聞を無料で配布することができるのではないかと考えた。

07_有料と無料の違いって何だ？

部数ではなく紙面の質で勝負

特にファッション誌の場合は部数が上がりすぎない方がいい。部数が上がらないで広告費が上がっていけば、出版社として最大の収益効率を上げられる。

エンターテインメントの主役が次々交代

ここ数年フリーマガジンが数多く出てきた背景は、誰にお金を払ってもらうかということよりも、誰に届けるにはどうしたらいいかという流通の開発が大きい。自分が届けたいところにきちんと届けられるという、独自の方法をフリーマガジンが開発していったところに大きな変化がある。

特にエンターテインメントの分野で、今を「情報ゼロ円」の時代にしたのはWebの力が大きい。

【Hot Pepper】08_マネジメント・リーダーの育成

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

リーダーとは物語を語る人

リーダーの役割とは、変革し、パッケージ・パターン化し、汎用化し、構造化し、安定化すること。けれどその安定化に形式化・形骸化を発見し、また変革すること。

リーダーとは物語を語る人。「この事業は何か？何を実現したいのか？」から始まって、「実現した時の世の中、この組織、個人の姿」「その実現に向けて、一人ひとりの役割とチームの役割」そして「一人ひとりの仕事とその人の人間的成長」までがシンプルに繋がっていく物語を語る。

女に嫌われる男の5つの条件

女性から嫌われるというのは、 ホットペッパーのような、女性が8割を占める組織では致命的になる。「汚い、せこい、弱い、おもしろくない、可愛くない」強いDNAを求めている女性は弱い男を遺伝子的に拒否する。おもしろいというのはお笑いのおもしろさとワル的なわくわくどきどきの2種類がある。可愛さは女性の母性本能に響く可愛さ。

リーダーに必要な技術

まず第1に、高い志を掲げる技術。無謀な志でもなく、ただ堅実なだけの手堅い目標を申請する技術でもない。限界を判断しながら、実現を目指せる見通しを持った高い志。

第2に、事業を設計する技術。ビジネスプロセスを理解し、全体像の中で統合性のある戦略を立てる技術。企画坊やや営業バカでもなく、事業家として画を描ける技術。

第3は、組織をつくる技術。事業の目的を実現するために必要な機能を定義し、その資質を持った人間を配置する技術。個の把握はもちろん、個と個の関わりでとらえ、組み合わせをつくる技術。

第4は、伝える技術。どれだけ多くの人に、いかに短時間で同時に自分の描くシナリオをわかりやすく伝えることができるか。

第5は、実行する技術。自分自身が誰よりも早く率先し行動しやってのける技術。失敗を恐れず、できなくてもまず行動してみせる技術。

第6は、育てる技術。組織力強化のために個々の力を最大化する。スキル、知識、態度、スタンス、そして人間性を高めるために教え、育む技術。

第7は、評価する技術。メンバーに要望したことを確実に数値化して評価に反映する技術。メンバーがその判定に納得感を持ち、要望されたことを必ず見ていてくれるという信頼を獲得する技術。

最後に、愛される技術。愛されれば、驚くほどそのメッセージは組織に浸透する。

決めるチカラ

ホットペッパーは、リーダーである版元長に対して、徹底して決めさせることを行った。もちろん間違って決めれば厳しく指摘した。しかし、間違うのが怖くて決めないでおく奴は絶対に許さなかった。

【Hot Pepper】07_セオリーに反する営業の仕組みづくり

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

営業を複雑にする

当時、世の中的にも、営業の機能を別会社で販社化したり、代理店化したり、アウトソーシングしたり、中にあっても営業業務を分業化したりするのがひとつの流れだったが、ホットペッパーは営業の分業化を絶対にしなかった。

人件費コストの面からではなく、働く人のモチベーションの観点から営業の仕組みを考えなければならない。「自分で考え、決め、行動する」要素が仕事には必要。

トップ営業マンだけに聞くな

レストランに行くと、メニュー表がある。どこの産地素材でどんな味付けなのかが写真とともに書いてある。わかりやすくて、楽しくて、決めやすい。営業もまた自分たちの商品の価値や特徴をわかりやすくまとめたメニュー表が必要。この補助ツールを使って、徹底的に営業訓練をする。

やる気がないとか怠けているとかモチベーションの問題で売れていない営業マンに惑わされてはいけない。これは技術の問題ではない。技術の問題とそれ以外の問題は切り離して考えなくてはならない。

3つの型を創るニーズは多様化していない

顧客ニーズを整理して絞り込むと、団体をとりたい、回転率をあげたい、客層を変えたい、顧客単価をあげたい、せいぜいそんなものだった。それらの課題を解決できた原稿パターンやクーポン内容パターン、それらの課題を解決できる商品設計や流通設計やプロモーション計画をまとめたツールパターンを用意した。それを新規営業の「型」として完全に暗記して繰り返し、繰り返し徹底的に訓練した。

訪問の必然性

お客様がよく来てくれたと思える訪問であり、思わず嬉しくなったり、楽しくなったり、ほっと癒される訪問であれば、あいつが来ると面白いし元気になれると感じてもらえる。「七福神お届け営業」「おみくじキャンペーン営業」「こぶ茶と唐辛子せんべいでちょっと一服営業」など、お客様さまと営業マンの心理的距離を縮めて、訪問する意味づけをする。

ロジックジャンプを信じる

時にはひとつのお店に1日に3人もの営業マンが訪問し、「お前で3人目だ、いい加減にしろ」とお客様を怒らせることもあった。それでも訪問しているうちに「大変だね、よくがんばるね！」と言ってくれるようになり、「まあ、お茶でも飲んでいけ」と言われる。

そしてある日、いつもと違う知らない営業マンが飛び込むと、「うちの店の担当は○○さんだよ！」と言う。まだ取引もしていないのに、担当者になっている。その瞬間をロジックジャンプと読んだ。営業マンがその店の情報をたくさん収集し、理解していることをお客様が気付くからだ。

【Hot Pepper】06_顧客接点づくりの仕組み化

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

素人がプロになる

ホットペッパーの場合、相手は料理のプロ。しかし20〜30代の女性の本当に食べたい料理を知る機会は限られている。宴会メニューについて圧倒的な情報を収集し、お店のオーナーや調理長に、そのターゲットそのものである営業マンがリアリティのある言葉で語る。

吉田采都子の「何屋プチコン」

みんなお客さんのニーズに応えているつもりが、自分の強みが何かを忘れてしまって仕事に流されている。それを一緒に考えてあげる。他の寿司屋と何が違うのか？常連さんは「アナゴ寿司」だと答え、アナゴ寿司を写真で出すことが決まった。

【Hot Pepper】05_急成長のキッカケとそのしかけ

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

岡田奈奈実を見つける

個人の中に眠っているノウハウを全員で共有する仕組みが大切になる。営業ビデオに収録して版の勉強会に利用したり、社内報で徹底的に検証して共有する。成功している体験を体系化し、誰でもできるようにシンプルにパッケージ化する。最も大切なのは、全員で一斉に実行すること。そして、組織のブームにしてしまうこと。それが勢いになり、組織力になる。

ホットペッパーは、眠っている成功ナレッジを発見し、パターン化して、名前を冠して憧れの型をつくり出すことで、ノウハウの共有と浸透と全員での実行を可能にした。

【Hot Pepper】04_事業立ち上げの仕組みづくり

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

広大な海を見に行こう

都市別にNTT登録飲食件数、飲食店売上げ、F1人口、マクドナルドの出店店舗数などをベースに都市を7つのタイプに分類し想定売上げを算出した。

営業を科学する

マーケットにある新規のお店、1,000件の15％に当たる150件を3ヶ月で獲得するには新規で50件/月、それを15人の営業マンが毎月3件の新規を獲得する計画になる。

商談率10％、商談決定率25％、1件への複数訪問は3回。1人あたりの訪問件数20件×22日＝440訪問、440訪問/3回＝146店、146店×商談率10％＝14.6店、14.6店×商談決定率25％＝3.6

ひと月に3件の新規を獲得するには20件の訪問が必要となることが証明される。

血流をよくする

2週間に一度開かれる全国版元長会議の内容は、会議終了後にその決定プロセスも含めてレジュメにまとめられて、翌日には800名のメンバー全員にメールで配信される。誰が何を言ったのか、まるで自分がその場にいて意思決定に参加しているかのようにまとめられる。

ヨミと意志で業績オペレーションをする

ホットペッパーの業績オペレーションは自分で計画する意志の高さと、その意志との誤差を生んだ戦略上の原因分析、次週に向けての対策を練ることを毎週行うことでPDSを1年で48回行うことだった。

採るべき人だけ採る

社内査定で優秀な評価を得ている営業マンが信条としていることや、自分自身の成長段階で大切にしてきたものや、部下に求める資質や能力とその根拠についてのインタビューを行い、そのインタビューに共通して表れた言葉を、働く人に必要な資質と態度として言語化した。そしてそれを事業に必要なコアコンピタンスとして定義した。

【Hot Pepper】03_失敗が教えてくれた11の警告

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

事業は物語だ、勝つシナリオをつくれ

事業が成功するためにシナリオは是が非でもなくてはならない。考えて、考え抜いて、これでだめなら仕方ないと思えるまで練り込んだシナリオが必要。全体の流れはどのように流れていくのか？どのような順番になるのか？それはなぜか？

本来、マネジメントはシナリオを描くために存在している。

じつは、実行していない

「戦略は正しいが結果がでない。そして、戦略を練り直す」そんなことを繰り返している事業は多い。現場を知らない「企画坊や」がいると延々と戦略を練り直し続ける。けれど実は、決めたことが実行されないから結果が出ない。

仕組み化ができていない

誰でも同じように簡単に理解し行動できるように汎用化するのが仕組み化。仕組み化はコミュニケーションを活発にして組織のコンセンサスをスムーズに創り出す。人のクリエイティブをさらに上位概念に引き上げるために仕組み化がある。

誰にでもできるようにして、人に頼らないようにするのは、マニュアル化。

【Hot Pepper】02_ホットペッパーとはいったい何なのか？

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

逆行して生まれた

いきなりネットでホットペッパーをスタートしても広告掲載料無料化争いに巻き込まれるだけだった。バーチャルのネットにクライアントは掲載料を払わないが、リアル紙の広告ならお金を払う。まずはクライアントからお金をもらう仕組みを作る。けれど、自宅で無料で情報が手に入るユーザーに対しては、無料で情報を提供しなくてはならない。つまり、フリーペーパー＝無料誌。

クライアントにはリアルで課金する仕組みを作って囲い込む一方、ユーザーはフリーペーパーという形で囲い込みと場づくりをしてブランド化する。そして、来るべきネット時代にそのクライアント情報とユーザー囲い込みをWebに転嫁すればいいと考えた。

生活圏の日常生活コンテンツ・ポータル

生活圏の中で毎日の消費行動をしている。どんなに広くても10キロ（東京だけは30分の時間範囲）。生活圏の中で情報を探し、消費行動をしている。生活圏で、稼いだ所得の8割を消費する。街の生活情報誌こそが日常型コンテンツがふんだんにある情報誌となる。生活圏の情報こそ日常生活の中で人々が必要とする情報。ホットペッパーは「生活圏エリアの紙のポータル」と考えてスタートした。

人を動かすスイッチ

誰でも原稿をつくれるシンプルな写真とキャッチとクーポンにすることで、クリエイティブ・コストを削減しながら、クーポンという武器で圧倒的な注目と商品差異化を実現した。クーポン戻り枚数、来客数、客単価で売り上げ換算され、広告掲載料とのコストパフォーマンスが測定される。クーポンは広告掲載クライアントにとって「価値を測定する仕組み化」も初めてつくり出した。

日本にクーポン文化を醸成する

クーポンは値下げではない。売れない→定価を下げる→利益が上がる→減価・経費を下げる→人件費を下げる→所得が下がる→物が買えない→物が売れないというデフレスパイラルの最大の間違いは「定価を下げた」ところにある。一度下げた定価は二度と元に戻らない。

クーポンは「定価はそのまま」で、時間を限って、ユーザー対象を限って、商品を限って、個数を限って行う賢い価格政策。

クーポンは賢い消費を実現する。使うことが得なのではなく、使わないことが損になる。クーポンを使うことがケチくさくて恥ずかしいという気持ちがなくなり、習慣となり文化となる。

【Hot Pepper】01_ホットペッパーの本当のすごさ

「Hot Pepper ミラクル・ストーリー」を元に、要約メモしておきたいと思います。

単品ど迫力で日本を圧巻

日本は114の生活圏で成り立っている。「働いて」「住んで」「食べて」「遊ぶ」行動圏である生活圏は、そのタイプによって7つに分類される。

• アーバン都市（銀座・新宿・渋谷など）
• 大都市（横浜・名古屋・大阪・京都など）
• 大都市周辺衛星都市（岐阜・宇都宮・大宮など）
• 地方大都市（札幌・仙台・広島・福岡など）
• 地方大都市周辺衛星都市（和歌山・福山・佐賀・小倉など）
• 地方有力都市（鹿児島・熊本・岡山・金沢・旭川など）
• 地方中小都市（郡山・青森・秋田など）

ひとつひとつのエリアの半径2〜5キロの中で「衣食住働遊」を行い、消費の8割をそこで行っている。

見えなかったのではない、見なかったのだ

そもそも東京という生活圏はない。あるのは銀座・上野・新宿・渋谷などに細かく分かれた生活圏。

社員でない集団がつくったオバケ事業

創業当時から、業務委託と契約社員とアルバイトの力によって、ホットペッパー事業は一から作られていった。この事業は正社員だけでやっていたら絶対に成功しなかった事業である。それは、その資質と想いとスピードの違いからくる差。正社員は収入や地位など、守るべきものが多すぎる。非正社員は守るべきものはないので、攻めあるのみ。正社員が自社内での評価を意識してやる・やらないの判断をするのに対し、非正社員は「お客様にとって正しいか・正しくないか」だけ。正社員は長く安定的に実績を上げたいと考えるが、非正社員は時間が限られている。その時間の中で圧倒的な成果を出したいと考える。

「R25」のつくりかた

「「R25」のつくりかた」を元に、要約メモしておきたいと思います。

01_少人数の組織で「業界常識」に立ち向かう

左遷だと本気で思ったプロジェクト異動のお知らせ

ペーパーポータル構想の全貌は以下のようなもの。

• 活字を読まない若い世代をターゲットにしたフリーマガジンを作る
• ポータルと名乗る以上、首都圏で100万部規模のリーチが必要
• 今までのリクルートとは違う、まったく新しい価値をもったメディアを目指してほしい

さらに、テストマーケティングを本格的に実施するのは、4ヶ月後の2004年3月。成否の基準を決めるマイルストーンは3つ。

• テスト発行した部数に対してハケ率が7割を超えること
• 想定しているターミナル駅の改札近くに配布ラックを置くことができること
• フリーマガジンの中に、ナショナルクライアント（大手広告主）の広告が入ってくること

02_M1層はホンネを語ってくれない

気に入った商品も人前で言えない

M1層は「騙されたくない、損をしたくない、傷つきたくないという気持ちが強い世代だ」と言われるが、背景には「あまりに情報量が多すぎる」ということがある。いろんな情報を吟味して、常に「誰から見ても正しい」と認められないと傷つく可能性が高い。だから、それを避けようという意識が働くし、疲れてしまう。実際、驚くほど意外なことを知っていたりするし、先のことまで考えていたりする。
また、「社会がなんとかしてくれる」とは思っていない。社会に対してものすごく冷めた目で見ている。自己責任の意識が強いのはたくましいことではあるが、それはとても辛いこと、苦しいことでもある。

「実は真剣ではなかった」という態度のワケ

頑張れば報われると信じてやっていても、実際に報われることは少ない。傷つかないようにどうするかといえば、「実は真剣ではなかった」という態度をしておく。最初からダルいフリをしておけば、みっともなくはならない。あれは真剣じゃなかったからいいんだ、と周りにも言い訳ができる。

実際はものすごくピュアな一面もある。地球環境や企業倫理意識も高い。今のままじゃダメだという危機感も持っている。変わらなきゃと思っている。会社が守ってくれるわけじゃないから自分が頑張るしかないという思いもある。

足りているものよりも、足りていないものを

M1層が面白いと思っているものは、すでに世の中にはたくさんある。雑誌、ネット、テレビなど。でも求めていたのは「面白いよりも、役に立つ」というもの。すでにお腹がいっぱいの状態にある「面白い」ものに、さらに「面白い」ものを加えていくのではなく、不足している「役に立つ」を補ってあげること。

疲れているM1層をさりげなく後押しするような「フリーマガジンなのに役に立つ」情報誌をつくる。変わりたがっているし、成長したがっていて、こっそりと不安を抱えて生きているM1層に、大丈夫、ちょっとずつ前に進んでいこう、心配することはない、そのうち良いことも待っているさ、みんなの気持ちはわかる、応援するよ、という気持ちで向かう。そしてここから、R25の「やってはいけないこと」が生まれた。それは「知ったかぶりをしない」こと。「無責任に頑張れとは言わない」こと。

「M1層のビジネスマンは、情報に敏感で、多忙な中、時間を有効に活用したがっている。その内面は、自分の価値に一番関心があり、自意識過剰でカッコつけ。そこそこイケてると思っているが、確信はない。顔には出さないが不安感もある。だから実は助言が欲しい」このようにターゲットの定義を定めた。

03_M1層に合わせた記事づくり＆配布作戦

このフリーマガジンをどこで読んでもらうのか

コンテンツのイメージが見えてきた次に現れたのは、自分の部屋で読んでもらうのか、会社で読んでもらうのか、通勤時間なのかという課題。仕事の時は仕事の情報しか興味がわかないし取得しない。家に帰ると自分の興味のある情報だけを取得する。つまり政治や経済の変化といった、仕事とプライベートの中間にあるような、公共性の高い社会情報を取得する時間がほとんどないことがわかった。家でネットやニュース報道を見るが、きちんとかみ砕いて理解する時間はなかった。聞けば、そういうことは余裕があるときでなければできないということだった。

電車の中は、競合となるメディアも多いが、マインドシェアはどれもそんなに高くない。会社帰りの電車の中では、ケータイメールをしている、ゲームをしている、中吊りを見る、本や雑誌を読む、ぼーっとしている、などがあるが、特に決まっていないという意見も多かった。では週に一回、ぼーっとしている会社帰りの電車に乗っている時間に、30分ほどで「今」がわかって、面白いより役に立つ無料の情報誌が読めるとなればどうだろうか、インタビューでM1層にぶつけてみると、反応は悪くなかった。

「800字のコラム」「ONとOFFの境目」というキーコンセプト

電車の中で暇つぶしに読むわけなので、読みやすさを意識しなければならない。もとより文字をあまり読まない層。そこで浮かんだのが、ちょうど首都圏の電車で駅一つ分を移動する2分くらいで読める分量のコラムというコンセプト。約800字の同じ分量のものがカセット状に並んでいく構造。ページを上下に区切り、テーマごとに記事を展開していく。タイトルとランキング表、写真を見るだけでもなんとなく全体像が見えてくる。新聞に出ているような事象を「そもそも」の話として平易に解説していく。また、フォーマット状にすることで編集のオペレーションが簡単になり、少ない人数でたくさん記事を生産できるという利点もあった。

会社というONの場所から、家というOFFの場所へと帰っていくので、頭の中もゆるやかにOFFモードに切り替わっていく。フリーマガジンの台割もそれに沿ったものにする。この流れをつくったところで、広告主もイメージできるようになった。フリーマガジンを読んで駅を降りた時に寄るところ、あるいは消費するもの。M1層は駅から自宅に帰るまでに、必ずといっていいほどコンビニに立ち寄る。そうすると広告主はコンビニ向け商材を広く持つビールメーカーや飲料メーカー、食品メーカーなどがターゲットなのではないか。立ち寄る直前のコンタクトポイントでM1層が見るメディアですよ、という価値設定ができる。

さらに、1日のONとOFFの境目が帰りの電車ならば、一週間のONとOFFの境目は木曜日。

新刊ではなく、テーマに合わせて本を紹介

「そもそも」論を読んで新聞を読む力を身につける。興味を持った内容を深堀りするべく、ビジネス誌や経済誌を読む、こうした新聞や雑誌への展開のほか、書籍のポータルにもなりたいと思った。情報の鮮度よりもテーマを重視することにした。

• ビジネススキルを磨きたくなったら
• 仕事のストレスを笑いで吹き飛ばそう
• 女性の気持ちをほどよく理解する
• 世間のしがらみと上手に付き合う

など、ビジネスでも社会でも、スポーツでも、柔らかいものから硬いものまで、M1層の本音をほどよくくすぐるテーマを探すことに腐心した。

上から目線ではなく、兄貴分として

著名人のインタビューでは、「オレだって不安だった。実は今も不安なんだ。どんなに変わらないよ」と言ってもらう。そうすると写真の取り方、使い方も変わってくるし、レイアウトも書体も変わってくる。カッコイイもの、すごいと思えるものではなくて、もっと自然体で普通の人に見えるものにする。笑顔というより真剣な表情。成功者ですら一生懸命に生きているのだということを読者に感じて欲しいと思った。

M1層へのヒアリングでは、同世代の成功者のインタビューは読みたくないというものがあった。最も読みたいのは40代前後の成功者たち。ちょっと先に、自分がもしかしたらなっているかも知れない成功者の姿がある。同世代の成功者には今すぐには追いつけないけど、これから先なら自分にもチャンスがあると見えてくる。あんな風になってみたいと憧れている人が「大丈夫。オレだって25歳の頃は大したことなかった」と言ってくれることがうれしい。

「サルでもわかる」「いまさら聞けない」はNGワード

「なんだよお前、こんなことも知らないのかよ」という上から目線の空気が伝わってくるのは絶対にやってはいけない。あらゆるページにでてくるキャッチフレーズやタイトル、見出しにはかなり気を遣った。

アイドルを使った表紙がいい、と当初は思ったが……

兄貴的な40代の著名人が表紙のもの、今をときめくアイドルが表紙のもの、ランキン＆レビューのようなイメージ写真のもの、同じくその写真を小さくしたもの、コンテンツ風のデザインをしたものに小さな写真を入れたもの、そして今のデザイン、さらに配布日を大きく印象づけたデザインのもの。M1層にインタビューを行った結果、アイドルの表紙はありえないという圧倒的な数の返答だった。理由は「恥ずかしいから」。スーツ姿で電車の中で読むイメージだと、どうせなら賢く見えたほうがいい。やはり文字主体のデザインでいいのだと確信した。

R25を配布するラックをどう設置していくか

「鉄道の通路にある看板広告は、そのフタを外すと中が奥まっている。このスペースを利用してラックを作ればいいんじゃないか」このアイデアのおかげで、思った以上に駅での大量配布が可能になった。通路のスペースに新たにラックを置くのは安全上も問題があるが、看板ラックなら新たにスペースを奪うことはない。

本当に頭の中をのぞかれているような気がした

ランキン＆レビューが「アテンション＝いまと向き合う」機能だとすれば、兄貴分のインタビューは「モチベーション＝勇気が出る」になる。最後を「アクション＝行動に向けて動き出す」で完結させるとすれば、「インビテーション＝動機づけられる」だった。R25からの「今週の招待状」というニュアンスで、毎号テーマが変わる4ページの特集記事を入れたらいいのではないかと考えた。

04_世の中のちょっとだけ先を行く発想術

R25が取り上げたことがブームのきっかけに

R25の媒体コンセプトを整理するとこのようになる。

• 誰に：閉塞感の中で「変わらなきゃ」と思っているビジネスマン
• 何を提供して：街中で手軽に手に入る無料の週刊誌。帰りの通勤電車30分で「いま」がわかる情報誌
• どんな夢を実現するのか：M1男性の「変わらなきゃ」という気持ちを勇気づけ、行動を支援する。M1世代を元気にし、日本を仕事・消費の両面で活性化する

R25は速報性の機能を捨てた情報誌である

週刊誌で1ヶ月前にネタ会議をするというのは、通常では致命的。R25はその週のニュースの解説ではなく「そもそも」論なので、「そもそも何だっけ」を解説するのが役割。しかし、最初の見開きのページだけは別。R25の週刊誌っぽさ＝速報性の演出は、実はこの見開きの2ページがもたらしていると言える。これは印刷・製本の仕方に理由があり、表紙をのぞく最初の8ページのみ、最終校了日を後ろにずらしてもらっている。カレンダーやテレビ欄もこの枠に該当する。特にフォトレビューの2ページのみ、火曜日まで修正が可能になっている。

フリーランスが集まる会議の落とし穴

ネタを出した本人にプレゼンテーションをしてもらわないことにして、ネタの善し悪しを決めるブレーンストーミングに参加して欲しいというスタイルにした。企画が通るか通らないかは別として、10本以上のネタを出す、そしてブレーンストーミングに参加しもらえれば報酬を支払うとした。会議の参加そのものにギャラを支払い、出してもらったネタは誰のものか分からないようにすることで、足の引っ張り合いを防いだ。

無料だからこそ公共性や信頼性が大事

政治や経済、ビジネスなどのまじめなネタ：2（3）
スポーツやIT、新製品などM1層が好みそうなネタ：6（5）
くだらない雑学やちょっとした下ネタ：2
というバランスがちょうどいいと考えた。また、それぞれのネタがタイトルになったとき、カタカナと漢字のバランスなど、そのキーワードが表紙に掲載されることも頭に入れていた。

「パクチーだらけのベトナム料理」の中で

ひとつのターゲティングを深掘りする中で、雑誌がなかりマニアックな、深掘りしすぎたものばかりになってしまっている中、R25はものすごくおいしいお米とお水で炊いたおかゆみたいなものを提示した。競合を意識する時は、紙メディアだけでなく例えば「めちゃイケ」をライバルとして意識したりもした。

05_M1世代とM1商材を結びつける

読者と作り手と広告主のいずれにも価値がある

3つのステークホルダーの正三角形を作ることを意識している。三角形の頂点には読者、右側の角には社内のスタッフや外部のブレーン、左側の角が広告主。

クロスメディアのパッケージが生まれる

純広告だけで告知する方法もあったが、編集記事と連動させて、R25独自の仕掛けを作った。タイアップ広告の前に「たまには2泊3日のプチ旅行でもいかが？」という企画を入れて、八丈島、稚内、能登と3カ所提案を行った。この3カ所は、広告主の航空会社だけが飛んでいる場所だった。おすすめの旅行先に行こうとすると、その航空会社を使うしかないということ。

いまも読者からの評価をシビアに問う

「みんなが知りたいはず、やりたいはず」という自分のやりたい企画に走ってしまいがち。「そのみんなは10人中何人いるの？」と問う。マイナーな企画がダメというわけではなく、「みんなが知っている」を前提に企画を進めていくのと、「知っている人の方が少ない」を前提とするのでは、当然アプローチが変わる。

06_さらにビジネスを広げるために

起きていることを冷静に見つめること

「R25って昔みたいな勢いがなくなったね」「飽きられちゃったかもね」というのは、逆にある程度のマジョリティーを獲得したがゆえのことだとも言える。無くなったら困る、意外に依存度が高い。そういうものに対して、人はそういう反応をすることがある。

すべてWebで見られる、という挑戦

ネットのビジネスでは、検索エンジンやSNSに代表されるコミュニケーションプラットフォームや、決済を伴うECプラットフォームがあるが、R25はこの3つのどれにも入っていないし、規模も小さい。とはいえコンテンツを軸とした成功モデルはあるはず。おそらく答えはWebやモバイルの世界の中にあるのではなく、リアルとの接続にあるのではないかと考えた。

M1層を誰よりも理解した存在になる

今のコミュニケーションに求められているのは、表面上でしゃべっていることの、実はその内側にある本音をつかみ出して、そこをうまく形にしてあげることではないか。「インサイト」という言葉に集約され、洞察力、心の本音を探り当てる力。消費者が自分自身でも気づかない、意識していないような、それでも「いいな、これ」と手を伸ばしてしまうような意識。