【アパレル】カットソーの製造など

以前、フリーのパタンナーさんに会って色々とお話をさせていただきました。その内容を箇条書きでメモ。

パターンを起こすためには、東レの「パターンマジック」などのソフトを使うのですが、これがレンタル５万/月、買取だと300万という、悪く言うとどんぶり勘定ソフト。なので個人の場合は手でパターンをひいていることが多いようです。
個人にパターンをお願いすると1型だけで数万円かかってしまうことになるので、工場のパタンナーなどにお願いしたほうが安くできる場合が多いようです。しかし、コミュニケーションがうまくいかないと修正費がどんどん上がって行く結果になります（これはアパレルに限らずですが）。

サンプルを持ち込んで、それを元に部分的に変更したり、シルエットを変えたり、グレーディング（サイズ展開）を行う場合だと、工賃が＠200〜400円上がるくらいで対応できる場合が多い。

生地を自分で選んで仕入れて、それをパターンと一緒に工場に持ち込めば製造が可能。一般的なカットソーであれば、一反から50〜70着くらい作れる。

デザイン画は、画像や平面画で十分伝わるとのこと。特にプリント指示の場合は平面図を元に作業を行うので、襟から何センチなどが分かるようなものがあれば大丈夫。

バイヤー向けの展示会などでは、結果的に2,3社と契約できる場合が多い。ものによっては5社以上と契約できることもある。

工場は、コレクションの製造時期である3,10月に混み合う。主にカットソーを中心に行っている工場だと10月は空いてる場合もあるかも。長袖もあるので分からないけど。

大量生産が入った場合だと、その中にうまく入れてもらうことができるかどうかで生産時期が大きく変わる。

小ロット対応可の工場が増えているが、その分単価が上がる。最近ではカットソーが10,000円近くで販売されているのはその影響。

【アパレル】ブランディングの発想

「発想を変えれば、みるみる良くなるあなたのブランド 」を元に、要約メモしてきたいと思います。

商品とブランドの関係

コートをブランドで探すか、コート売り場で探すかの違い。
もし自分のブランドがコート売り場で価格別や素材別に置かれているとしたら、ブランドイメージやコンセプトに時間やお金をかけても評価が得がたい。
ブランドで顧客を呼び込む戦略であれば、商品以外の売り場、販促、宣伝、パッケージなど、ブランディングに投資をする。

売れる実績ブランドと、独自企画ブランド

顧客は「他にはないデザインの商品が欲しいのではなく、「他にはない満足感が得られる商品」が欲しい。

八方美人ブランドからの脱却

八方美人ブランドは会社にとって優等生だが、クセのあるブランドは顧客にとって「気になる存在」となり得る。

企画やアイデアだけでは終わらせない

100人のうち80人が面白がってくれて、
そのうち20人が真剣に具体化を考え、
そのうち15人が企画書やプレゼン、情報収集をし、
そのうち7人が勇気を持って社内で提案をし、
そのうち4人が社内の壁に、提案がもろくも却下され、
残った3人が、食らいついてでも企画を実践し、
成功するのはそのうち2人。

素人が評価する商品、プロが評価する商品

素人である消費者が評価する商品

ブランド名、イメージ、価格、売り場など感覚的に商品を選ぶ。商品のステッチ、素材の混率、パターンやシルエット、芯地、生地の風合いなど、プロではないので、それらが理由で商品を評価することはあまりない。
ただ、イメージは商品を手にする前にすでにインプットされているので、「スコットランドのツイード」と言われると、何となく歴史がある「固い感じ」がする。そういった既成概念が大半を占めている。

プロが評価する商品

ブランドのイメージや売られ方、ディスプレイなどの環境ではなく、純粋に商品そのものを評価する。

プロの評価を優先すれば消費者からの評価は下がり、消費者には分からないだろうと高をくくった商品は、いずれ化けの皮が剥がれる。市場、消費者、顧客は長い目で見れば正直に評価をするもの。

見せる商品と、売る商品

ブランドには1型1000枚売れる商品と、50枚しか売れない商品の両方があることを認識する。
見せる商品は、新しい提案商品や、多くの顧客には支持されにくいもの、今までの期待を裏切るものなど。

アパレルの強み（Strength）、弱み（Weakness）とは

• 知名度のあるブランドライセンス（告知力）
• 創造力のある有名デザイナー（企画力）
• 独占的な素材原料戦略（商品力）
• 差別化された独自シルエットやデザイン企画
• 競争力のある価格商品戦略
• 他社を圧倒する生産オペレーション（短期対応）
• 売り場数が多い（ランク別営業拠点）
• 販売流通に優位性がある
• ブランドイメージが明確でユニーク
• 価値あるブランド背景、歴史、ストーリー
• 宣伝、販促・媒体への投資力
• クチコミになる信者ファンの存在
• 見込める顧客囲い込み（顧客カード）実績
• 流通のスピード
• 特許・意匠登録で他社との差別化
• 流通の協力（フランチャイズ）の存在と活用
• 心をつかむ顧客サービス
• 独自の販促戦略（SPA）
• 管理職の保身、戦略意識の有無
• 新規チャンネルの開発と交渉力

アパレルの機会（Opportunity）とは

• 市場の絶対規模
• 市場の成長率
• 技術に対する業界常識の変化
• 常に満たされないニーズの存在
• 高マージン率の仕組み
• 競争相手の少なさ、弱さ
• 安定継続した価格政策
• 異業種とのブランド価値の創造
• ファッション情報
• メディア分析と流行雑誌
• 目新しさを備えたブランド戦略
• 企業の危機感と革新意識

アパレルの脅威（Threat）とは

ファッションのトレンドの変化ではなく、価値観の変化。ユニクロの下着を選ぶなど、高級と品質をアイテムで分けて購入する。

イメージはどのくらい到達するか

雑誌や新聞の広告は5〜10秒くらいしか目をとめてもらえない。年間に1,2回程度、300〜400万円かけてファッション雑誌にタイアップ広告を出すブランドの場合でも、一般の消費者にはなかなか届かない。

ブランドのコンセプト

何でもありでは、コンセプトが伝わらない。「ひとことで言って○○なブランド」と説明出来ることが重要。顧客や得意先にハッキリと自分のビジネスやコンセプトを説明することができ、次の新ブランドの開発に際し、ブランド間のセグメンテーションやポジショニングが明確になり、複数のブランドの存在が可能となる。

知名度のギャップは、購入ギャップ

1. 各種広告
2. キャンペーン、モニター参加
3. メンバーズカード、ポイント
4. 購買のアクション

など、段階を踏んでギャップを埋めていく。

顧客心理の理解

高級ブランドのカシミアのコートの場合、他ブランドの商品価格帯は12万円や14万円なのに対し、99,000円などというケチ臭い割安感を出す価格にしてはいけない。高級ブランドは商品にこだわることは当然ながら、その環境や仕掛けにこだわることが前提。

商品はショップイメージで価値が変わる

役者一人一人の演技もさることながら、舞台の全体イメージから観客は満足感を得るように、顧客は、商品そのものはどこで買ったは意外と覚えていない。しかし、どんな売り場で購入したかは覚えている。

ブランドバイブル

ブランド哲学、戦略や考え方、イメージなどを形にしたブランドバイブルを作る。その際、写真やグラフなども使って、デザインされた「見る企画書」になるように。ひとつのポイントを1ページで作っていく。

ブランドの根源

• ブランドの歴史、起源、経緯などスタートにまつわる諸々のストーリー
• ブランド名の意味、こだわり
• ブランドカラーやロゴマークについて
• ブランドのイメージ
• ブランドのキャッチコピー

マーケティング戦略

• ターゲットの分析
• ブランドをとりまくビジネスや市場の動向
• 価値観やトレンドとそのビジネス
• 消費傾向とブランドとの接点
• なせこのブランドなのか
• 成功イメージ
• オペレーションマップ

商品企画戦略

• 商品イメージ
• 商品構成
• 上代戦略

販売戦略

• 流通分析
• 販売企画
• 売場開拓戦略
• 売場企画と店頭イメージ

宣伝販促企画

• ブランドをどのようにターゲットに伝えるか
• 競合イメージとの差別化
• 投資とその効果
• 告知の企画アイデア

【アパレル】セレクトショップを立ち上げる

「セレクトショップを立ち上げる―開業から運営までのQ&A」を元に、要約メモしておきたいと思います。

事業計画書

一般的なセレクトショップの、事業計画書の主な内容は以下。

• 企業理念
  どういう考え方に基づいたショップか
• 市場環境分析
  市場の現状に対するビジネスチャンスの根拠
• ターゲットとする市場の選定
  対象とする顧客や市場における自店のポジショニング
• 競争優位性
  競合先に比べて自店の優れたマーケティング戦略
• 予測される問題点
  新たなやり方にともなう問題点とその解決法
• 経営計画
  販売計画、仕入れ計画、スタッフ構成計画など
• 資金計画
  開業資金、運転資金に対する自己資金および資金調達方法
• 損益・収支計画
  収支計画と資金繰り計画

市場のセグメント

通常の市場細分化では、地域、年齢、職業、所得、学歴などのデモグラフィック要因と、ライフスタイル志向、価値観、パーソナリティーなどのサイコグラフィック要因から属性分類がなされるが、より複雑な要素をはらむファッションビジネスでは、これらに加えて独自の分類基準が採用される。

• マインドエイジ分類
  百貨店などに見られるような、フロアごとの年齢設定に用いられる。実際の年齢よりもイメージ年齢。
• グレード分類
  商品の質も含めた価格帯を表す。プレステージ（最高級）、ベター（上等）、モデレート（中位）、ボリューム（買いやすい）、バジェット（値頃）など。
• オケージョン分類
  顧客の生活を on-duty（勤務中）と off-duty（プライベート）に二分したり、ソーシャル、オフィシャル、プライベートに分けたりして、自店が展開するファッションが、どの場面で装着されるかといった分類に用いられる。

ターゲットプロファイリング

以上のような切り口から分類を行い設定する必要があるが、大事なのはそれぞれを統合してひとつのイメージを構築すること。そのための方法としてターゲットプロファイリングがある。これは、自店のイメージターゲットを設定し、その暮らしぶりを生き生きと詳細に描くという手法。基本的な属性に加えて、ライフスタイル志向、行動特性、趣味嗜好にいたるまで、より具体的に掘り下げていく。
これにより、ショップでの整合性の高いライフスタイル提案が可能になると共に、顧客自身も意識していない潜在ニーズの発見にもつながる。

オリジナルの感性

セレクトショップは、自ら設定した独自のファッション感覚やテーマに基づき、ブランドショップにはない個性的な魅力を創出しようというもの。
エスニック-モダン、カントリー-ソフィスティケート、フェミニン-マニッシュ、アクティブ-エレガントなど。

隠れ家のようなお店

買い上げ単価を上げる方法としては、単価の高い商品を展開する、フルコーディネートで販売するなどが考えられるが、そのためにはそれなりの雰囲気の店舗空間を創出し、ステイタス性の高いブランドや付加価値のある商品を揃える必要がある。

セレクトショップのIT化

特にセレクトショップの場合は、顧客サービスの領域でのIT化には注意を要する。顧客に対して親身な対応を行うスタッフほど、人と人の間にITが割っては入ることを好ましく思わない傾向がある。

オープンまでのMD

1. MDコンセプト策定
   商品に関する明確な方針を決める
2. 計数計画作成
   最低でも開店以降3ヶ月分の売り上げ、仕入れ、在庫、粗利益などに関する予算を組む
3. スタイリング設定
   ショップの代表的なスタイリングイメージを2〜3体ほど設定する
4. 商品調達バランスの設定
   仕入れ商品、別注商品、オリジナル商品の比率を決める
5. アイテムバランスの構成
   売場のゾーニングを基に各アイテムのバランスを構成する
6. 仕入れ先編成
   必要な商品を考慮して仕入れ先ブランドを構成する
7. バイイング活動
   仕入れ先に出向き取引を打診する

カッコイイ商品とベーシックな商品

売り場の商品構成のボリュームを三角形でイメージし、訴求バランスをコントロールすることで、ビジネスの安定を図る。

• 提案商品
  旬なもの、お店のメッセージを主張するもの、思わず「あのショップに入ってみたい」と思わせるようなメインディスプレーに飾る、テーマ性をもったスタイリング表現。
  【顧客】新しい発見がある
• 主力商品
  とくに実売期では、季節にジャストミートするアイテムやウェアリングを設定し、売り場のメインで、ある程度のボリューム感を持って展開する。なんとなく来店した顧客に「今はこれを買うべきなんだ」と思ってもらうことが目的。
  【顧客】いろいろあって楽しい
• 普及商品
  顧客は、ショップのメッセージ商品に感動する一方、「あのショップに行けば、いつでもあれがある」といったニューベーシックアイテムもしっかりインプットしている。良質のTシャツやソックスなど。
  【顧客】欲しいものが必ずある

セレクトショップでの季節対応

• 1月（正月）
  春物導入期、冬物切上期
• 2月（バレンタイン）
  春物実売期、春物切上期
• 3月（入学）
  春物実売期、初夏物導入期
• 4月（フレッシャーズ）
  初夏物実売期、春物切上期
• 5月（ゴールデンウイーク）
  初夏物実売期、盛夏物導入期
• 6月（ブライダルゲスト、梅雨）
  盛夏物実売期、初夏物切上期
• 7月（リゾート）
  初夏物切上期、晩夏物秋物導入期
• 8月（トラベル）
  晩夏初秋物実売期、秋物導入期
• 9月（ビジネス）
  秋物実売期、晩夏初秋物切上売期
• 10月（スポーツ、ハロウィン）
  秋物実売期、冬物導入期
• 11月（防寒）
  冬物実売期、秋物切上期
• 12月（クリスマス、ギフト）
  冬物実売期、梅春物導入期

バイイング計数

例）上代￥10,000のカットソー

• 掛率60%、下代￥6,000、売上原価￥6,000
• 値入率40%、値入高￥4,000、粗利益￥3,000
• ロス￥1,000、実現売上高￥9,000

販売促進活動

集客促進

• メディア掲載
• 看板、サイン
• イベント
• セール
• DM、電話、メール
• ショッピングバッグ
• ショップカード
• Webサイト

買上促進

• 接客サービス
• 空間演出
• BGM
• 香り
• POP
• タグ、ラベル
• ノベルティ、プレミアム
• メンバーズカード

セール

売上低迷 → セール乱発・早期化 → 適品不足 → 売上低迷
のような、販促＝セールといった考えがMD計画を狂わせる。これを放置すれば、ますますプロパー購入に対する意識は減退する。待っていれば安くなるものを買い続けるほど顧客はお人好しではない。しかも低価格のインパクトはすぐに慣れてしまい、その要求はエスカレートし続ける。
セレクトショップでは、自分が良いと思った商品をどこまで信じ続けることができるかが生命線となる。苦労して見つけてきた物を簡単に叩き売ってしまうようなら、コンセプト自体を見直すべき。

イベント

成熟化した市場において「売る気」を前面に押し出すと、顧客は引く。モノよりもコトを提供する必要がある。

• シーズン前のフェア
  特にハイエンドのブランドやアイテムの場合は、選考予約会の開催が有効
• フロアショー
  売り場スペースを利用してのフロアショー。顧客にモデルを依頼するという方法もある
• パーティー
  ハロウィンやクリスマスなどの機会をとらえ、パーティーを開催する。欧米などに比べておしゃれをしていく場がなく、需要の創造につながる。

VMD

売り場を「見せ場」と「売る場」に分けて行う。見せ場は商品をいかに魅力的に演出するかが問われる。売る場は顧客にとっての分かりやすさ、選びやすさといった観点から商品を陳列する。

コンシェルジュのようなサービス

直接的に「モノを売る」というよりも、顧客の抱える問題を最適な解決方法でサポートする。自店にはないものであれば、他店の商品であってもファッション情報として顧客に紹介する。

ショップの一日の流れ

• 開店前
  ディスプレーは1週間ごとに変えることが基本だが、その日の天候や気温などを考慮して、こまめな手直しを行う。
• 開店中
  常に売り場の空気が沈まないように、乱れたディスプレーの手直しや商品の再ゾーニングなどの作業を行う。
• 閉店後
  売り場の整理整頓やコミュニケーションは簡潔に。

営業期

• 梅春期
  そこまで来ている暖かいイメージに心がときめき、しかし実際に春物を着るにはまだ寒い時期。春を感じさせる要素を持った冬素材の商品や、コートインにコーディネートするアイテムなど。展開時期が短いために、リスクをともなう側面もある。
• 春物
  入学・卒業、就職など、何かと改まることの多い季節。スーツやワンピースなどを主体としたエレガンスラインが主体となる。この時期は気温が中途半端なので、気温差に対応できるアイテムを加えたトータルコーディネートが必要。
• 初夏期
  ゴールデンウイークがメインとなる。春期から一転して開放的な気分になり、スポーティーでアクティブなカジュアルマインドへの志向が見られる。Tシャツやパーカなどのカットソーや、半袖への切り替えが行われるのもこの時期。
• 盛夏期
  ゴールデンウイークが終わり、再びキャンパスやオフィスに戻り、世の中もやや落ち着いた雰囲気になる。やがて気温の上昇とともに、肌を露出したデザインや大胆な色柄使いの本格的なリゾートファッションの季節を迎える。同時に梅雨もあるため、レイニーファッションの展開も考慮する必要がある。
• 晩夏・初秋期
  夏物のセール後、早めに秋物を提案したいショップの意向に反して、この時季は残暑がかなりしつこく続く。本格的な秋を前に、夏物にダークなオータムカラーを配したり、肉厚ではない素材による秋物提案など。
• 秋期
  肌に涼しい風を感じると、ウールの暖かさが求められ、重ね着が増えてくる。ジャケットやニットを中心に秋物の実売期となる。
• 冬期
  冬のキーアイテムはコート。ショップにとってはクリスマスも重要な訴求ポイント。

海外リサーチ

• アメリカ
  大規模なショッピングセンターや、スケールの大きいSPAなど。ニューヨークの新興エリアのエッジの利いたセレクトショップやライフスタイルショップ、ロスの古着屋やストリート系など。
• ヨーロッパ
  パリ、ミラノ、ロンドン、バルセロナなど、ヨーロッパのファッションには、新しいものを取り入れる柔軟性と、歴史や伝統を頑固なまでに守るバランスの妙が感じられる。
• アジア
  中国、韓国、台湾、タイやベトナムなど。香港市場にはグローバルブランドが一堂に介する。

顧客の満足

• リピーター化する
  何も買わなくても気分良く退店していただくことが大事。顧客は買いたくなったらそのことを思い出して必ず戻ってくる。
• クチコミ
  顧客は、満足した購入体験なら必ず周りの家族や友人に話してくれる。
• ストアロイヤルティーの確率
  顧客満足経営を持続していると、顧客の店に対する信頼（＝ストアロイヤルティー）が育まれてくる。

CS と ES

CS（Customer Satisfaction）＝顧客満足
ES（Employee Satisfaction）＝従業員満足

「企業にとって最も重要となるのは顧客満足の獲得。しかし、その顧客と直接触れ合うスタッフが自身の職場に満足できていなければ、プライドを持ってサービスにあたることは不可能」といった考え方が強まっている。

【ファッションアドバイザー】売る販売員の「売るアクション」

「ファッション販売 2009年 12月号」を元に、要約メモしておきたいと思います。

アプローチ

01_「いらっしゃいませ」は笑顔でお客さまの顔を見て言う

すてきな笑顔の販売員にお客さまは安心する。

02_第1アプローチは2分以内に行う

第1アプローチはサラッとが基本。
例）「ゆっくりご覧になってくださいね」

03_お客さまの様子を自然に見ながらファッションチェックを行う

第1アプローチ後はいったん引き、お客さまが手に取っているものや身に着けているものを観察し、第2アプローチの声掛けに生かす。

04_第2アプローチはお客さまが「はい」と返せる声掛けをする

共感してもらい、信頼を高める。
例）「いいものがあったらお声掛けてくださいね」

05_お客さまを褒める声掛けをする

褒めることで気持ちよくなってもらう。
例）「きれいなパープルのシャツですね」

ヒアリング

01_お客さまの好みや普段のスタイルを聞き出す

ニーズを収集する。
例）「パープルがお好きなんですか」「普段も今日のようにカチッとしたスタイルなのですか」

02_商品に関係のない質問でコミュニケーションを取る

会話のキャッチボールでお客さまに安心していただく。
例）「お仕事の帰りなんですか？」

03_相づちを打って共感する（聞き上手）

共感することで信頼を高める。
例）「私もその色好きなんです」

04_お客さまのすべてを受け入れる

愚痴を聞くのも接客の大事な仕事。

05_お客さまから笑いをとっている

接客は楽しくてナンボ！

商品提案1

01_ヒアリングに基づいた提案をする

的確な提案を心掛ける。
例）「落ち着いた色がお好みだとおっしゃっていましたが、この色でしたらお手持ちのものとも合わせやすいですよね」

02_隠されたニーズを見つける

商品提案中もヒアリングを続ける。
例）ちょっとセクシーな色味のピンクがお好きですか？

03_商品を使う「幸せな未来」をイメージさせる

商品を使うときの幸せ感を盛り上げる。
例）このストールが1枚あれば、軽くて移動に便利です。写真でもお顔写りが良く思い出がきれいに残るから、旅行には重宝します」

04_デザイン性の高さ、機能性に関してはできるだけ手短に

お客さまは商品の勉強をしに店に来ているわけではない。
例）×「保湿性が高いんですよ」
○「優しい素材ですから、毎日頻繁に袖を通すのは避けて、大事に使うことで長くご愛用くださいね」

05_自分やほかのお客さまの使用事例を入れる

商品に対する不安を取り除く。
例）「ほかのお客さまの手放せないとおっしゃっていました」

商品提案2

01_高いものからおすすめする

お客さまの予算は上から下に下げながら提案。

02_試着室から出てきたときの一言が勝負

お客さまの買う気を盛り上げる。
例）「とってもスタイリッシュな感じになりましたね！」

03_代替品やコーディネートの提案がすぐにできる

商品を買うときの幸せ感を盛り上げる。

04_お客さまが買うことを前提に話を前に進める

自宅に持って帰るイメージを伝える。
例）「お直しはしなくてそのまま持って帰れますね」

05_お客さまに必要なものを提案する

悩みを解決できる商品がどういうアイテムか知っている
例）背が高い、低い、太っているなど、お客さまが抱えている問題をどう解決するか。

クロージング

01_お買い上げにつながる決めぜりふを持つ

例）「幸せな未来への投資ですね！」

02_いったん引いてみることも大事

例）「迷ったら一息入れるのも大事ですよ。お茶をした後にまだ気になったら見にいらしてください」

03_無理をして買わせない

04_売れると信じる

05_メンテナンスについて伝える

例）洗濯の仕方やしわにならないたたみ方、使用上の注意など。

プラス1品のおすすめ、再来店促進

01_これを選ぶ人にはこれをすすめると最初から決める

02_名刺を渡す

03_顧客名簿を確実にいただく

04_お見送りは手すきスタッフも一緒にする

05_サンキューレターは直筆で書く

【アパレル業界】09_アパレル業界の将来像

「アパレル業界の動向とカラクリがよーくわかる本 」を元に要約メモしておきたいと思います。

コンセプトだけを売る時代

極論すれば、企業はモノを売る必要はない。自社の考え方だけをお客様に買っていただくようにする。商品がなくてもお金を払いたくなるほど、会社の考え方を明確にしておけば、自然とモノも売れていく。コンセプトを売る企業は、押し込んでまで売らない。自社の考え方を伝えているだけ。

所得の8層化現象

• 超マル金
• マル金
• ニュー・ラグジュアリー
• 中間層
• 中間層（子供の教育費の負担がある層）
• 不景気層（無賞与）
• リストラ・倒産・フリーター
• マルビ

パラサイトシングルと呼ばれる家つき親つきお嬢様の消費支出は40万円近くある。中間層にも、子供の教育費の負担がある層とない層とがある。

ストーリーマーケティング

お客様にモノを買っていただくために、共感を生むようなストーリーを付けること。その商品が生まれた理由や企画した理由、きっかけ、それを作り上げるまでの苦労など、お客様はその商品にどんなストーリーがあるのか、その背景を知りたいという欲求が強くなっている。

シルバーよりアクティブエルダー

今はまだ元気に働いているけれど、10年後にはシルバー層に含まれていく層をアクティブエルダーと呼ぶ。彼らの特徴は以下

• 自分を大切にしてくれているかどうか
• 人とのつながりを重視する
• もう一段階上の自分を目指したい
• 独自のスタイルを築きたい

トップほどディテールにこだわる

トップはディテールにこだわる。ディテールを大切にする会社は、いつの時代にも成長することができる。

【アパレル業界】08_アパレル業界と人材

「アパレル業界の動向とカラクリがよーくわかる本 」を元に要約メモしておきたいと思います。

アパレル業界における起業のあり方

• 品揃え専門店
  複数の仕入れ先から商品を仕入れて、品揃えして販売する店。
• オンリーショップ
  あるひとつのブランドだけを品揃えして販売する形態。
• SPA
  明確なコンセプトに基づいて生地を仕入れ、パターンをおこし、縫製工場に発注し商品化し、それを店頭で販売するまでをトータルで管理運営するやり方。
• FC
  フランチャイズチェーンを運営している企業に参加して、そののれんで商売をするやり方。
• 販売代行
  メーカーの販売だけを代行して行う形。
• 無店舗販売
  ネット通販などで商品を販売するやり方。
• M&A
  既存企業を買収して経営権を握るやり方。

アパレル業界で必要な知識

1. 企画とは、アイデア、ヒント、ひらめき、イメージをよりビジュアルに具現化させたもの。
2. デザインとは設計図であり、ディテールおよび各工程にわたって設計されたもの。
3. 企画はずれが一番のロスリーダー。品種によるロス率を知ること。
4. 商品企画は継続され、かつその企業の良さを育成させ得るもの。
5. 当たる商品とは、前準備が十分なされたもので、かつ分類されているもの。
6. 製品工程では、誰と組むのかが大事。
7. 生産ロットは、素材、工程、服種、納期、デザイン、ディテールによって決まる。
8. 附属品は、1枚あたり量と発注ロットの端数をどう処理するか。
9. 生地値は、原価に対して、物流、金利、さらに相場値が大きく影響する。
10. よい工場は、よく整理されている。
11. 生産効率は、ムリ・ムラ・ムダの排除。
12. よい仕様かどうかは、下地づくりを見るとチェックしやすい。
13. よい仕上げとは、生地の目を通すこと。
14. セーター業者の経営状況はチェックする。
15. 毛質・混紡率による原料コストのほかに、糸相場による変動がコストを作る。
16. 編み立ては基本的に腰の強さで決まる。
17. カット＆ソーは部分サイズをチェックする。
18. 製造工程ごとに仕様チェックを必ず行う。
19. 完全なモデル（サンプル）を仕上げてからGO。
20. 売れる商品は企画段階で決まる。だから細部までチェックして、それは常にリピートすること。

アパレル業界とアウトソーシング

• アイデア
  コンサルティング会社
• 会社設立
  税理士
• 出資
  銀行、新創業融資制度、新規開業資金など
• 商品企画
  商品企画会社
• 生産・物流
  企画会社
• 店舗
  不動産業者、内装業者
• 販売
  販売代行会社、人材派遣会社
• 棚卸し
  棚卸し代行会社
• 決算・税務申告
  税理士

【アパレル業界】07_アパレル業界の新しい動き

「アパレル業界の動向とカラクリがよーくわかる本 」を元に要約メモしておきたいと思います。

街を見ると次が読める

• 代官山
  若いパパとママに向けたファミリータウンに変わった。
• 銀座・有楽町・丸の内
  世界中で最も最新のブランドが集まる街。ビジネスマン、キャリアOLを対象に感度のよい店が集結。
• 渋谷
  大学生〜新社会人までの衣食住が充実。公園通りを中心に渋谷の大人化計画進行中。
• 原宿
  中学生〜高校生を集客する裏原と、20〜30代をターゲットにする表参道通り、40代以上をターゲットにする青山に囲まれた、ミックスジェネレーションの街。
• 中目黒
  こだわりを持った若者〜大人に向けた、口コミで人気の衣食住、特に住関連が充実。
• 新宿
  あらゆる国のあらゆる年齢層に対応するエリアを持つ日本最大の商圏人口を持つ街。
• 白金
  30〜40代のミセス層のライフスタイルに注目。
• 二子玉川
  東京のラグジュアリー層が最も集まる。

コラボレーションが変えるビジネス

異業種とのコラボレーションが一般化してきた。大きな消費トレンドは「モノからコトへ」という変化。

百貨店の個別対応戦略

カード顧客の分析をして、個別に対応（CRM戦略）できるようになってきた。

インディーズブランド育成の動き

流行というものとは少し異なる、大人のファッションブランドを提案するドメスティックブランドが育ち始めている。Scye、MIHARAYASUHIRO、SLOWGUN、ジョン・ローレンス・サリバン、N.HOLLYWOOD、soe、JULIUS など。

セレクトショップの新しい動き

自社の価値観に共鳴・共感してくれるお客様だけに衣食住のすべてをトータルで提案する、コンセプトショップなど。お客様は、自分の感覚にぴったり合ったスタイルをトータルで提案してくれる店で買いたいと思っている。

【アパレル業界】06_アパレル業界の問題点

「アパレル業界の動向とカラクリがよーくわかる本 」を元に要約メモしておきたいと思います。

時代に逆行する商慣行

契約書を交わす取引は売買契約で約3割、委託契約で約5割程度。返品、値引、その他の対応は「まぁよろしく」という曖昧な感覚で決定されていることが多い。たくさんの商品を仕入れて、決済日までに売れたものは代金を払い、売れ残ったものはメーカーに返品するという委託契約が日本の大手企業で一般化したが、その支払い期日を守らない小売業者が出てきたことや、メーカー側もこうした状況を利用して、「残ったら返していただければ」といったとにかく商品を送りつけるやり方が当たり前になってしまったことなどが背景にある。

百貨店の取引改革

• 買取仕入れ
  納入メーカーや卸売業者から買い取って仕入れること。売れ残ってデッドストックになったものは返品できないので、仕入れた小売側の責任で値下げなどによって処分しなければならない。
  委託や売り仕入れに比べて利幅が大きいため、高い粗利益率を確保できる。
• 委託仕入れ
  事前に決められた期間、納入メーカーから商品を預かって販売を委託される仕入れ。期間中の在庫責任はあるものの、見切りによる値下げロスのリスクは納入メーカー持ち。売れ残り商品についても、納入メーカーが引き取らなければならない。
• 売上仕入れ（売り仕・消化仕入れ）
  委託仕入れと似ているが、在庫管理責任も納入メーカーが持つ。在庫コントロールはすべて納入メーカーに主導権がある。通常はショップ形式をとることが多く、これを「ハコ売場」と呼び、買取、委託商品を小売側の販売計画のもとで編集した売場を「平場」と呼ぶ。百貨店がハコ貸し業と呼ばれるのは、こうした取引形態による。

仕入れて売る力の低下

ますます情報が溢れかえり、何が正しく、何が必要なのかが非常にわかりにくい時代となるため、小売業の存在意義は大きい。

流通の複雑さがもたらす高コスト構造

成長期は複雑な流通経路が活きた時代もあったが、安定期を過ぎた今では、できるだけシンプルな流通が必要。

強いブランド育成の遅れ

ドメスティックな日本のブランドと比べ、世界のブランドには以下のような特徴がある。

• オリジナリティがある
• 品質に対して妥協しない
• 自国の伝統、文化、生活様式に根ざした商品づくりを心掛けている
• 必ずトータルライフスタイル提案を考えている
• 長期間にわたって支持されるブランドづくりを前提としている

男の目・女の目

常に複雑な視点を持ち合わせることが必要。男と女では、やはり微妙に持っている感覚が異なる。

SPAはすべてを解決する業態か

メリット

• 鮮度のよい商品を適切なタイミングで投入できる。
• 中間コストを省き、適切な価格で商品開発ができる。
• 結果的に粗利益率を高くできる。
• 商品のクオリティを維持しやすい。
• チャンスロスを減らすことができる。

デメリット

• お客様の感覚とズレた場合に取り返しがつかない。
• 生産現場との密なコミュニケーションがなければ、品質の低下が起きる可能性がある。
• 売れ残りが発生した場合は廃棄ロスが発生するため、粗利が低下することも考えられる。
• 自社ブランドが飽きられた場合に、他ブランド商品を持っていないために対応が遅れる。
• 企画から販売までの一貫したオペレーションができているかどうかの定期チェックが必要。

異業種との競合激化

ケータイやiPod、海外旅行、カフェなど、新たな支出が増えて来た。

飽きる期間

• パソコン：698日（1年10ヶ月）
• ネクタイ：446日（1年3ヶ月）
• 衣料ブランド：1071日（2年11ヶ月）
• お出かけ着：648日（1年9ヶ月）
• ケータイ：534日（1年5ヶ月）

【アパレル業界】05_ファッションとマーケティング

「アパレル業界の動向とカラクリがよーくわかる本 」を元に要約メモしておきたいと思います。

ファッション市場の領域

衣・食・住は密接に関わっており、食や住から出たファズ（一時的流行）が融合し、トレンドを作り、アパレルに影響を与えるといった流れもある。

レディスウェアの注目市場

レディスアパレル業界は、大きく4つの業界に分かれる。

• 婦人服業界（重衣料。スーツ、ジャケットなど）
• トップス業界（ニット・カット、シャツ・ブラウスなど）
• ボトムス業界（パンツ、スカートなど）
• フォーマル業界（パーティドレス、喪服など）

メンズマーケットの可能性

メンズウェア業界は、大きく3つの業界に分かれる。

• 紳士服業界（重衣料。スーツ、ジャケットなど）
• 布帛（ふはく）業界（ドレスシャツなど）
• カジュアル業界（ニット、カジュアルウェア）

人口減少化のベビー・キッズ業界

ベビー・キッズは、3つの市場で構成されている。

• ベビー（生後0ヶ月から24ヶ月までの乳幼児）
• トドラー（2歳から5歳までのキッズ）
• キッズ（6歳から12歳までの小学生）

ジーンズ・ユニフォームの二極化

• PZ：プレステージゾーン（20,000円〜）
  世界を視野に入れたブランド開発の必要性、メイドインジャパンブランド
• BZ：ベターゾーン（10,000円〜）
  形状、縫製、染色など品質訴求型の企画
• VZ：ボリュームゾーン（5,000〜9,999円）
  高回転商品の企画開発
• SZ：サービスゾーン（〜4,999円）
  低価格市場の拡大

雑貨が主役になる時代

雑貨は、トータルファッションを完成させるための必須アイテムグループとして、大きくひとつに集約してカテゴライズしている。

顧客セグメンテーションの考え方

• スキミング層（5％）
  自分なりの価値観を持ち、高額商品でも購入する。
• イノベーター層（15％）
  スキミング層の動向を参考に、自分の価値観を形成する層。
• フォロアー層（35％）
  横並び意識が強く、常に平均以上でありたいと願う層。
• ペネトレーション層（45％）
  いわゆるバーゲンハンター。価格意識が強く、価値には反応しない。

グレードテイストマップ

ターゲットを決定した後は、価格とテイストを検討していく。その際に活用するのがグレードテイストマップ。

• 情緒的機能重視型
  デザイナーロイヤリティ。単品にもこだわり。
• 付加機能重視型
  ブランドロイヤリティ。品質の高さを徹底アピール。
• 基本機能重視型
  ストアロイヤリティ。アパレル以外の商品との融合、一体化。

マスメディアとファッション

テレビや雑誌がファッションを作る時代が終わったが、いまだに消費者の購買行動に大きな影響を与えているのがファッション雑誌。

音楽とファッション

特にティーンズファッションのほとんどは、音楽のトレンドから生まれてきていると言っても過言ではない。